Ko Airbnb varētu iemācīt zīmoliem par digitālo reklāmu

Šķiet, ka desmit gadus ilgušais tiešsaistes reklāmas biznesa uzplaukums, kas saistīts ar maksas par klikšķi (pazīstams arī kā veiktspējas mārketings), izzūd. Tas ir vēstījums, kas ietverts jaunākajos neapmierinošajos finanšu pārskatos no telšu platformām — Alphabet (Google) un Meta (Facebook).

Alphabet nesen ziņoja par mazākiem, nekā gaidīts, trešā ceturkšņa ienākumiem un deva mājienu, ka pavērsiens nav redzams. Meta ziņoja, ka pieprasījums pēc reklāmām bija vājš un tā vidējā reklāmas cena salīdzinājumā ar iepriekšējā gada atbilstošo periodu samazinājās par 18%. In CNN ziņojums, analītiķe Evelīna Mičela Google ziņas nodēvēja par "sliktu zīmi digitālajai reklāmai kopumā".

Iemesls bija ekonomikas pavājināšanās, tāpat kā e-komercijas pieaugošā daļa patērētāju makā. Taču galvenā problēma, ar ko saskaras reklāmas platformas, ir fakts, ka digitālā reklāma ir kļuvusi dārga. Ar dažiem pasākumiem, klientu piesaistīšanas izmaksas patērētāju telpā pēdējo desmit gadu laikā ir pieaugušas par aptuveni 60%. Klikšķināšana uz reklāmu saitēm vairs nav efektīvs veids, kā “iegādāties” klientus.

Mazumtirgotāji, piemēram, Walmart, Target un CVS, ir reaģējuši, iesaistoties reklāmas biznesā, konkurējot ar lielajiem uzņēmumiem, piedāvājot “sponsorētu” reklāmas vietu savās vietnēs pārdevēju precēm. Amazon bija līderis šajā kategorijā, un līdz 2021. gadam tā reklāmu bizness guva 31 miljarda ASV dolāru gada ieņēmumus, kas ir 100% pieaugums viena gada laikā.

Nesen mūsu uzmanību piesaistīja Airbnb paziņojums, ka tas guvis panākumus ar jaunu stratēģiju — samazināt veiktspējas reklāmu izdevumus un tā vietā ieguldīt zīmola mārketingā.

Saskaņā ar ziņojums The Wall Street Journal2020. gadā uzņēmums samazināja pārdošanas un mārketinga izdevumus par 28% un tā vietā ir ieguldījis "plašās mārketinga kampaņās un sabiedriskajās attiecībās, lai izveidotu savu zīmolu".

Sarunā ar analītiķiem Airbnb izpilddirektors Braiens Českis sacīja, ka uzņēmums savus reklāmu tēriņus koncentrē uz kategorijām (mājas stils, tuvums populārām aktivitātēm), kā arī uz klientu un saimnieka problēmām, piemēram, atcelšanu, rezervāciju sajaukšanos un apdrošināšanu.

Tas izklausās jauns, bet patiesībā tā nav. Zīmola un klientu lojalitātes veidošana ir tas, ko tādi cienījami uzņēmumi kā Ralph Lauren un Disney ir darījuši mūžīgi.

LL Bean, kas savulaik bija slavena ar savu atgriešanas politiku — jebkurš produkts, jebkurā laikā un jebkāda iemesla dēļ, nav nepieciešama kvīts —, pagājušajā gadā sasniedza visu laiku augstākos gada ieņēmumus 1.8 miljardu USD apmērā.

Airbnb Chesky ziņoja, ka uzņēmums joprojām izmanto veiktspējas mārketingu konkrētu mērķu sasniegšanai, "kā vairāk veidu, kā līdzsvarot piedāvājumu un pieprasījumu, nevis veidu, kā vienkārši iegādāties lielu klientu skaitu."

Tulkojums: Uzņēmums veido klientu bāzi, kas ir personalizētāka un rada uzticības atmosfēru. Tas ir vērtību mārketings, un tas ir tas, ko mūsu First Insight pētījumi liecina, ka jaunākās paaudzes meklē — kopīgas vērtības.

Ir vērts atzīmēt, ka nesenajā vēlēšanu ciklā dažas kampaņas bija guvušas panākumus, rīkojoties līdzīgi, samazinot tiešsaistes reklāmu skaitu par labu zābakiem uz zemes. Jo vairāk lietas mainās…