Ko tas nozīmē luksusa zīmoliem

Luksusa zīmolu tirgus strauji mainās līdz ar uzplaukumu Spānijas patērētāju tirgū, kas ir visstraujāk augošais mājsaimniecību demogrāfiskais rādītājs, kuru ienākumi pārsniedz USD 150 XNUMX, liecina divi jauni pētījumi.

Baltās/ne-spāņu izcelsmes mājsaimniecības joprojām dominē kā mājsaimniecības ar vislielākajiem ienākumiem, un to īpatsvars samazinājās no 75% 2018. gadā līdz 73% 2021. gadā. Visstraujāk pieauga spāņu un latīņu izcelsmes mājsaimniecības, sasniedzot 13 miljonus mājsaimniecību, kas katru gadu nopelna vairāk nekā 2.4 150 ASV dolāru. Tas ir līdzvērtīgs mājsaimniecībām, kas dzīvo tikai Āzijā, un apsteidz melnādaino mājsaimniecības ar 1.8 miljoniem.

Hispanics ir lielākā etniskā piederība kvintilē vienu soli zemāk, ar ienākumiem no 90 150 USD līdz 14 3.6 USD. Hispanics pieder 10% akciju (2.8 miljoni), Black-alone 7% (1.5 miljoni) un aziātiem vien 69% (18.2 miljoni). Pārējos XNUMX% veido baltie/ne-spāņi ar XNUMX miljoniem mājsaimniecību.

Kopā ņemot, pārtikušie labākie pelnītāji un daudz pelnošie, vēl nav bagāti (HENRY) patēriņa tirgū ievērojami pārsniedz savu svaru. Tās veido tikai 40% no ASV mājsaimniecībām, bet veido 62% no visiem patēriņa izdevumiem, attiecīgi 39% un 23%.

Strauji augošā spāņu tautības iedzīvotāju pārticība, viņu lielāka pārstāvniecība salīdzinājumā ar citām etniskajām grupām pirmajās divās kvintilēs un fakts, ka viņi ir visstraujāk augošā etnisko piederību josla, nenozīmē, ka viņi ir arvien svarīgāki demogrāfiskie rādītāji, lai zīmoli saprastu.

Pieaugot pārticībai spāņu mājsaimniecībās, zīmoliem ir ļoti svarīgi saprast, kā kultūra nosaka pieaugošo demogrāfisko stāvokli.

Glābšanai nāk divi savlaicīgi pētījumi, viens no Claritas kas izskatās pāri entre Hispanic demogrāfiskajam un citam no Merrill kas pārbauda tikai pārtikušos pārtikas ķēdes augšgalā.

Šiem ziņojumiem ir svarīga ietekme uz katru uz patērētājiem vērstu uzņēmumu, jo, pieaugot Hispanics pirktspējai, zīmoli un mazumtirgotāji arvien vairāk izjutīs savu ietekmi visos patēriņa tirgus līmeņos.

Zemes klājums

Kopumā šodien spāņi veido aptuveni 20% no ASV iedzīvotājiem un līdz 22. gadam sasniegs 2028%, pieaugot trīs reizes ātrāk vai vairāk nekā jebkura cita etniskā piederība. Claritas to sauc par "daudzkultūru uzplaukumu", un spāņu kultūra ir tās galvenais sprādzienbīstams spēks.

Pašlaik spāņu izcelsmes iedzīvotāji ir koncentrēti piecās pilsētās: Losandželosā, Ņujorkā, Hjūstonā, Maiami un Dalasā. Taču no 2010. gada līdz plānotajam 2023. gadam tie ir virzījušies ar vislielāko iedzīvotāju skaita pieaugumu Vašingtonā, DC, Orlando, Tampā, Filadelfijā un Atlantā.

Pieaug arī spāņu kopienas visstraujāk valstīs, kurās vēsturiski nav liels spāņu iedzīvotāju skaits, piemēram, Ziemeļdakota, Alabama, Džordžija, Mičigana, Dienviddakota un Vērmonta. Tāpat kā citi, kas tiecas pēc pārticības, spāņu izcelsmes strādnieki dodas tur, kur ir vislielākās darba iespējas.

Plašā dažādu kultūru cilvēku pārstāvība apgrūtina spāņu tirgus izpratni. Lai gan lielākā daļa no šīs demogrāfijas ir saistītas ar Meksiku un Puertoriko, ir arī saites uz daudzām Centrālamerikas un Dienvidamerikas valstīm, kā arī Karību jūras reģiona valstīm un Spāniju.

Runā ar mani

Spāņu izcelsmes amerikāņi ir neviendabīga grupa, kas atšķiras ne tikai pēc viņu kultūras saknēm, bet arī pēc valodas vēlmēm. Claritas to sauc par savu "spāniskumu" un sadala tos dažādos segmentos, pamatojoties uz valodas lietojumu un to, cik ilgi viņi šeit dzīvoja.

Nav negaidīti, ka otrās un trešās paaudzes spāņu valodā var būt spāņu valoda, taču viņi dod priekšroku angļu valodai. Gandrīz puse no visiem spāņiem ietilpst šajā akulturētajā grupā. Pārējie pārvalda divas valodas (26 %) vai dod priekšroku spāņu valodai (15 %) vai dominē spāņu valoda (13 %), un vēlākie ir nesenie imigranti, kuri vairāk identificējas ar savu mītnes zemi nekā ASV.

Claritas šķērso izcelsmes valsti un spāņu valodu un atklāj, ka, piemēram, puertorikāņi ir vairāk akulturēti un mazāk piekopj spāņu kultūras praksi. Tajā pašā laikā Kubas amerikāņi kopumā ir mazāk akulturāli, dodot priekšroku spāņu valodai un saglabājot daudzus savus kultūras sakarus.

Šīs starpkultūru straumes — vispirms amerikāņu, otrkārt spāņu valodā vai otrādi — sarežģī šī tirgus mērķēšanu, pielāgojot veikalus to vajadzībām un nosakot šo dažādo tirgus segmentu ilgtermiņa potenciālu dažādās produktu kategorijās.

Jaunības priekšrocība

Kā grupa spāņi ir vidēji jaunāki par jebkuru citu etnisko piederību vai rasi. Šajā gadījumā spāņu valodas pārstāvji ir vislielākie starp jaunāko paaudžu kohortām. Tie veido apmēram vienu ceturto daļu no Millenial un Gen Z segmentiem. Turpretim tie pārstāv tikai 14% no Gen Xers un mazāk nekā 10% no Boomers.

Tā kā ienākumiem ir tendence pieaugt līdz ar vecumu, mēs varam sagaidīt nepārtrauktu strauju spāņu tautības iedzīvotāju pieaugumu, iekļūstot augstāko ienākumu kvintilē līdz 2028. gadam un turpmāk.

Mēs varam ne tikai sagaidīt, ka laika gaitā pieaugs ienākumi un tērētspēja, bet arī salīdzinoši jaunākais spāņu demogrāfiskais vecums nozīmē arī ilgāku mūža vērtību zīmoliem, kas audzē lojalitāti.

Claritas prognozē spāņu izcelsmes mājsaimniecības dzīves ilgumu līdz 2068, salīdzinot ar aziātu līdz 2064, melnādainiem līdz 2057 un baltajiem/ne-spāņiem līdz 2054. Un tāpēc, ka spāņu izcelsmes mājsaimniecības parasti dzīvo lielākās mājsaimniecībās nekā spāņi, īpaši vairāku paaudžu un ar vairāk bērnu mājās, mūža vērtība pieaug tādās kategorijās kā pārtika mājās, pārtika ārpus mājām ātrās apkalpošanas restorānos un apģērbs.

Turklāt spāņu valoda mājas īpašumtiesības atpaliek no balto/ne-spāņu izcelsmes mājsaimniecībām, 48%, salīdzinot ar 74%. Taču, pieaugot pārticībai, spāņu izcelsmes iedzīvotāji investēs mājokļa iegādē, tādējādi palielinot izdevumus visam, kas nepieciešams mājas iekārtošanai. Tādējādi pagarināta kalpošanas laika vērtība dos priekšroku arī mājas zīmoliem un mazumtirgotājiem.

Bagātības efekts

Merrill pētījumā, kurā ir iekļauti turīgie spāņu valodas tirgus labākie pelnītāji, ir apvienoti kvalitatīvi ieskati ar aptauju, kurā piedalījās aptuveni 500 turīgo spāņu valodas/latīņamerikāņu. Tas atšķir abus — latīņamerikāņi atsaucas uz latīņamerikāņu izcelsmes, bet spāņi — spāniski runājošos.

Hispanic/Latino aptaujas paraugs bija praktiski identisks pārtikušajiem kopumā. Tas ir, tas bija nedaudz vecāks (76% vecumā no 35 gadiem), vairāk vīriešu (54% līdz 46% sieviešu), galvenokārt precējušies (69%) un nodarbināti (77%). Viņi ir arī augsti izglītoti ar koledžas vai kādas koledžas grādu (58%), tostarp 32% ir ieguvuši bakalaura grādu. Turklāt 38% mājsaimniecībā dzīvo bērns, kas jaunāks par 18 gadiem.

Un visiem aptaujātajiem bija ieguldāmie aktīvi USD 100 1 vai vairāk, un tikai nepilnai ceturtajai daļai bija ieguldāmie aktīvi USD XNUMX+ miljona apmērā. “Ja Amerikas Savienotajās Valstīs dzīvojošie spāņi/latīņi būtu neatkarīga valsts, viņu IKP būtu astotais lielākais IKP pasaulē,” teikts ziņojumā.

Kaklasaites, kas saista

Kā grupa pārtikušie spāņi/latīņi pārsvarā identificējas kā amerikāņi (76%), savukārt citi jūt ciešāku saikni ar savu izcelsmes valsti vai pieder pie spāņu/latīņu kopienas.

"Mūs saista mūsu kopīgās vērtības saistībā ar ģimeni, pārtiku, mūziku un universālākām lietām," intervijā sacīja finanšu speciālists.

Universitātes jēdziens pretstatā izcelsmes valstij var palīdzēt zīmoliem pārvarēt neticamo daudzveidību starp spāņu vai latino mantojuma zīmoliem. Šī daudzveidība liek tirgotājiem un zīmoliem tos segmentēt tālāk, kad ir vajadzīgs iekļaujošāks skatījums.

"Neskatoties uz to, ka daudzi ir dzimuši ārpus Amerikas Savienotajām Valstīm vai nāk no pazemīgiem pirmsākumiem, spāņu/latīniešu cilvēki stingri tic amerikāņu sapnim." Tas ir tas, kas atveda uz šo valsti ikvienu ienākošo grupu, sākot no pirmajiem kolonistiem Džeimstaunā, VA un Plimutā, MA, līdz mūsdienām.

"Spāņu/latīņu tautības iedzīvotāji biežāk tic amerikāņu sapnim, jo ​​īpaši viņi uzskata, ka smags darbs atmaksāsies un katra nākamā paaudze būs labāka nekā iepriekšējā," teikts ziņojumā.

Turīgajiem spāņiem/latīniešiem ģimene ir vissvarīgākā vērtība viņu dzīvē, tostarp bērnu apgādāšana un vecāko lepnums. Arī reliģija un kultūra viņiem ir svarīgākas par iedzīvotājiem kopumā.

Savienojošais pavediens starp paaudzēm ir spāņu valodas saglabāšana. Apmēram 73% no 35 gadus jaunākiem pārtikušajiem spāņiem/latīņiem teica, ka mājās runā gan angļu, gan spāņu valodā.

"Tas ir amerikāņu sapnis. Iegūstiet grādu, iegādājieties māju, iegūstiet savu biznesu. Izglītība ir prioritāte, un neaizmirstot runāt spāņu valodā,” sacīja jauna mārketinga vadītāja.

Ir vērts atzīmēt, ka Claritas un Merrill pētījums nonāk pie atšķirīgiem secinājumiem jautājumā par valodas vēlmēm. Huans, Merila intervētais finanšu profesionālis, sniedz ieskatu par to, kā viņš jūtas, kad viņu sveic ierēdnis, sakot “Hola”.

"Man ir ļoti pretrunīgas sajūtas, kad tas notiek," viņš teica. “No vienas puses, es novērtēju kultūras izpratni un vēlmi būt iekļaujošam. No otras puses, es domāju: "Kāpēc viņi vienkārši nesasveicinās?" Vai viņi domā, ka es nerunāju angliski? Esmu amerikāniete, bet dažreiz tie brīži man liek justies, ka citi mani tā neuztver vai es nepiederu.

Mantojuma godināšana

Merrill ziņojumā ir uzsvērti upuri, ko veica spāņu/latīņamerikāņu vecāki un vecvecāki, kas ļāva aptaujātajiem sasniegt savu labklājības līmeni. Un viņi izjūt vienlaikus atbildību darīt to pašu savu bērnu labā un apgādāt savus vecākos, ja rodas vajadzība.

Tā rezultātā finansiālā stabilitāte ir mērķis iegūt bagātību, nevis iegādāties indulgences vai uzvarēt, mirstot ar visvairāk rotaļlietu.

"Viena no lietām, uz ko mani vecāki vienmēr pievērsa uzmanību, bija cītīgs darbs un ietaupījums, cik vien varējām," sacīja kāda pusmūža sieviete. Un vēl viens: “Mans lielākais dzīves mērķis ir nodrošināt stabilu un ērtu dzīvesveidu manai ģimenei un man. Tā ir mana ikdiena un mērķis. Tas ir tas, ko es iemācījos augot,"

Nebaidās no smaga darba; drīzāk viņi jūtas atbildīgi strādāt vairāk nekā citi. Šāds skatījums uz uzņēmējdarbību iekrāsojas — pārbaudīts ceļš uz bagātības pieaugumu.

Citējot Stenfordas pētījumu par uzņēmējdarbību, ziņojumā teikts, ka kopējais spāņu/latīniešu uzņēmumu īpašnieku skaits no 34. gada līdz 2009. gadam ir pieaudzis par 2019%, un šiem uzņēmumiem bija vidēji 14% ieņēmumu pieaugums, kas pārsniedz ASV ekonomiku kopumā.

"Mans tēvs bija viens no vissmagāk strādājošajiem cilvēkiem, ko pazīstu," sacīja kāds 36 gadus vecs uzņēmējs. “Viņš sāka no nekā, un līdz pensijai viņam piederēja septiņas degvielas uzpildes stacijas. Es strādāju ar viņu pēc vidusskolas, un līdz 20 gadu vecumam sāku vadīt trīs degvielas uzpildes stacijas. Kopā ar viņu mēs iegādājāmies īpašumus blakus stacijām un uzcēlām bodes, lai attīstītu biznesu.

Uzņēmējdarbība tiek uzskatīta arī par veidu, kā spāņiem/latīņiem pārvarēt nevienlīdzību un diskrimināciju. Apmēram 46% uzskatīja, ka viņiem ir jāstrādā vairāk nekā citiem, lai gūtu panākumus, un vairāk nekā viena ceturtā daļa uzskatīja, ka viņu izaugsmes iespējas ierobežo viņu etniskā piederība. Un uzņēmējdarbība tiek uzskatīta arī par veidu, kā nodrošināt vairāk iespēju citiem savas kopienas locekļiem.

Mēs, nevis es

Lai gan Merrill pētījumā netika iedziļināta spāņu/latīniešu iepirkšanās uzvedība, konteksts, kas saistīts ar viņu vērtībām ģimeni, smags darbs, atbildība, stabilitāte un kopiena, liecina par “uz mums vērstu”, nevis “uz mani vērstu” pieeju.

Tas var padarīt tos par grūti pārdot luksusa zīmoliem, kas izmanto pamanāmu, sevi slavinošu mārketingu un pozicionēšanu. Smalkāki vēstījumi par ilgstošu vērtību un izcilu kvalitāti, kas attaisno tirdzniecību līdz greznībai, vairāk patiktu šim patērētājam.

Hispanic/Latino patērētāji saprot naudas vērtību un to, cik smagi viņiem bija jāstrādā, lai to iegūtu. Viņi negrasās to izmest rītdienas, šodienas un rītdienas izbaudīšanai. Viņi vēlas atstāt mantojumu.

"Man ir svarīgi, lai viņi [mani bērni] iemācītos pārvaldīt naudu un smagi strādāt, tāpēc es zinu, ka mūsu ģimenes spēja būt pašpietiekamai un veiksmīgai saglabāsies arī nākamajās paaudzēs," sacīja kāds turīgs veselības aprūpes patērētājs vīrietis.