Ko sociālo mediju pastāvīgā lejupslīde nozīmē mazumtirdzniecības zīmoliem

In My iekraušanas amatuEs aplūkoju, ko Tech Winter nozīmē mazumtirdzniecībai. Bet bija viena tehnoloģiju tēma, kas bija tik liela, ka attaisnoja savu rakstu: Sociālie mediji.

Digitālais mārketings un īpaši sociālie mediji pēdējos gados ir piedzīvojuši kāpumus un kritumus. Kad pandēmija visu izslēdza, gan patērētāji, gan zīmoli pievērsās digitālajai ierīcei kā glābšanas riņķim, lai kompensētu slēgtos veikalus. Kamēr digitālie kanāli jau vairākus gadu desmitus kavēja klientu iesaistīšanos veikalos, pandēmija sasaistīja skalu līdz galam. Klientu iegūšana, klientu atbalsts, iesaistīšanās, pieredze, aktivizētāji, atlase, darījumi — tas viss gandrīz 100% notika tiešsaistē.

Viens tūlītējs rezultāts bija liels digitālās reklāmas izmaksu pieaugums. Bloķēšanas laikā klientu piesaistīšanas izmaksas (CAC) bija pat 10 reizes lielākas nekā 2019. gadā. Jaunākie pētījumi, piemēram, šis no SimplicityDX, parāda, ka CAC 2022. gadā ir palielinājies par 222% kopš 2013. gada. Twilio segments ziņojumi ka modes preču CAC 129. gadā bija 2021 ASV dolāri vienam klientam un ka 57% modes preču mazumtirgotāju ziņoja, ka CAC pieaugums apdraud viņu pārdošanas mērķu sasniegšanu.

Taču šajā laikā notika dažas citas lietas, kas arī būtiski ietekmēja digitālo reklāmu.

DTC digitālā apvalka spēle

Pirmais bija Kaspera S-1 iesniegums no 2019. gada. Zīmols DTC “personīgā miega risinājums” ziņoja, ka par katru pārdoto matraci aptuveni 300 ASV dolāru apmērā katram klientam tas maksāja vairāk nekā 800 ASV dolāru reklāmas izmaksās (galvenokārt digitālās). Tā rezultātā Kaspers zaudēja vairāk nekā 150 USD par vienu pārdoto matraci. Lai gan visi, kas vēroja DTC digitālo mīluļu uzplaukumu, zināja, ka koncentrējas uz tirgus daļu un mērogu uz rentabilitātes rēķina, es nedomāju, ka neviens saprata, cik tas bija slikti – īpaši tik augsta līmeņa digitālajam mīļotajam.

Kad sākās pandēmija, tas tikai pasliktinājās. Pēkšņi visi šie tikai digitālie zīmoli, kas dominēja sociālo mediju telpā, nokļuva daudz sīvākā konkurencē par patērētāju uzmanību tiešsaistē un par daudz augstāku cenu par klientu, kas jau bija diezgan tuvu neilgtspējīgai. daži.

Apple, sīkfaili un izsekošanas nāve

Nākamā lieta, kas notika, bija Apple operētājsistēmas iOS 14.5 izlaišana — tā patērētājiem paziņoja, ka uzņēmumi tos izseko dažādās lietotnēs, un lūdza viņus aktīvi izvēlēties vai piekrist šai izsekošana.

Tas sākās lēni, jo patērētājiem vispirms bija jāatjaunina sava operētājsistēma un pēc tam jāpiekļūst lietotnēm, kas sāka jautāt par izsekošanu, bet pēc tam sita paisuma vilnis – atteikšanās no izsekošanas 85. gadā svārstījās 95–2021% robežās. Facebook mātesuzņēmums Meta brīdināja investorus, ka 10. gadā ieņēmumi varētu izzust 2022 miljardu dolāru apmērā, jo patērētāji atteiksies no starplietotņu izsekošanas operētājsistēmā Apple iOS — pārstāvēt vairāk nekā 50% tālruņu ASV, bet noteikti nav 100%.

Meta skaitļi liecina, ka, lai gan CAC joprojām ir ļoti augsts, šo tēriņu efektivitāte tiek ievērojami samazināta, pateicoties patērētāju atteikumam. Ziņas ir tik drūmas, ka Gartners tās izvērsa šādā veidā: 60. gadā atteikšanās skaitam vajadzētu samazināties līdz “tikai” 2023%, galvenokārt tāpēc, ka patērētāji kaut kādā veidā izlems, ka viņiem nepatīk nemērķētas reklāmas. Tikmēr, citi izsekotāji liecina, ka atteikšanās gadījumu skaits 2022. gadā ir samazinājies līdz aptuveni 75 %.

Tā ir tikai Apple ietekme. Google, lai gan viņi to ir aizkavējuši, ir solījis līdzīgu pārredzamības līmeni un aktīvu izvēli nākotnē. Neto rezultāts būs vairāk tāds pats: augsta CAC mazākiem rezultātiem.

Sociālo mediju sabrukums

Un tad visa uzmanība pēdējos gados ir pievērsta sociālo mediju ietekmei uz sabiedrību kopumā. The Facebook dokumenti, pētījumi, kas parāda negatīva ietekme par pusaudžu garīgo veselību, algoritmi, kas izraisīja dusmas un trušu bedre radikalizācija sazvērestības teorijās.

Kā sociālo mediju uzņēmumiem klājas šodien? Meta bija saraksta augšgalā lielākā daļa tehnoloģiju atlaišanas 2022. gadā. Twitter zaudēja vismaz 50 no 100 labākajiem reklāmdevējiem kopš Musks pārņēma vadību (lai gan daži, iespējams, atgriezās decembrī). TikTok tikko bija aizliegts no ASV valdības tālruņiem un Kongresā tiek aktīvi izskatīts aizliedzot to pavisam no ASV krastiem (mana meita būtu izpostīta).

Bet vēl interesantāk — un nav labas ziņas par zīmolu atkarību no digitālās reklāmas un sociālajiem medijiem — ir tas, kā tas varētu ietekmēt zīmolus. Future Commerce, konsultāciju uzņēmums, kas sevi dēvē par “mazumtirdzniecības mediju izpētes jaunuzņēmumu”, izlaida a ļoti pārdomas rosinoša analīze 2022. gadā ar nosaukumu “Vīzijas ziņojums”. Pārskatāmības labad es atklāju, ka ziņojumā, iespējams, trūkst balss, kas palīdzētu savienot daļas, taču tas ir pūļu vērts. Autori norāda, ka radikalizācijas trušu bedres neaprobežojas tikai ar politiku – tās nāk arī par kapitālismu.

Potenciāls “tipisks” scenārijs: “Es atradu ļoti daudz” noved pie “Jūs varat atrast arī lieliskus piedāvājumus”, kas viegli noved pie “Korporācijas ir mantkārīgas”, kas ātri var kļūt par mītošu saucienu: “Mēs nepērkam to, ko jūs pārdodat – un tāpēc mēs mainām pasauli uz labo pusi!

Ja jūs domājat, ka tas ir diezgan tālu, pasaule nav plakana un tomēr joprojām ir cilvēki, kas uzstāj, ka tā ir. Un, otrkārt, sekojiet līdzi pieaugumam anti-patērēšanas noskaņojums, jo tas pieauga pirms pandēmijas, kas tikai palīdzēja tai kļūt vēl spēcīgākam šodien. Pasaulē pieaug uzskats, ka patērētājs ir destruktīvs – uz garīgo veselību, uz planētu, uz jūsu spēju atļauties savu dzīvi. Mazumtirdzniecība pēc definīcijas ir diezgan balstīta uz ilgstošu patērniecību.

Kas būtu jādara zīmoliem?

Kad digitālā reklāma pirmo reizi parādījās uz skatuves, bija daudz mazumtirgotāju un zīmolu, kas ļoti ilgu laiku pieturējās pie tradicionālajiem mediju veidiem, galvenokārt tāpēc, ka baidījās pārtraukt tiem tērēt. Un bailes bija pamatotas, jo, piemēram, pārtraucot tēriņus TV reklāmām, sekojošais digitālo reklāmu tēriņu pieaugums (tajā laikā) nenodrošināja pietiekami daudz trafika, lai kompensētu tradicionālā kanāla kritumu. Es nezinu, kā jums, bet es joprojām saņemu apkārtrakstus pa pastu.

Un tagad zīmoliem ir jauna atkarība no digitālās reklāmas, un tagad, kad viņi zina, ka tā efektivitāte ir samazinājusies, un tiem ir potenciāls būt destruktīviem vai pilnībā sabrukt, viņi nezina, ko darīt. Viņi nevar nav tērēt. Un alternatīvas ir grūti atrast. Retail Media Networks — jaunākās ziņas — izmisuma smarža pēc tieši tās alternatīvas, ko meklē reklāmdevēji.

Riskējot, ka tas izklausīsies kā VC, kas ir ļoti iegrimis DTC investīcijās, ir pienācis laiks atgriezties pie pamatiem. Nav jēgas iegūt klientus, ja nezināt, kā viņus noturēt, un, lai gan ir bijis liels satraukums par CAC, klients saglabāšana statistika var izskatās vēl sliktāk – 3 no 4 pircējiem parasti ir viens un pabeidzis. Kaspers bija vienreizēja plakāta bērns – matrači nav gluži augstfrekvences pirkums.

Arvien vairāk mazumtirgotāju pievēršas lojalitātes programmām, lai pamudinātu klientus palikt, vienlaikus sniedzot mazumtirgotājiem lielāku pārskatāmību par klientu rīcību, kas var novērst sīkfailu un digitālās izsekošanas zudumu. 2023. gadā arvien vairāk dzirdēsit par “nulles puses datiem” — pirmās puses datu spēlēšanu vai datus, kas savākti tieši no patērētājiem. Nulles puses dati sniedz šai definīcijai papildu impulsu, ņemot vērā arī to, ka tie tika ne tikai “ievākti”, bet brīvprātīgi – nodots mazumtirgotājam vai zīmolam ar skaidru nolūku, lai tie to izmantotu savstarpēja labuma gūšanai.

Un tad ir veikali. Pirms e-komercijas pastāvēšanas 100% klientu piesaistīšanas notika veikalos. Citur nebija vietas, kur tam notikt. Mazumtirgotāji apzinās, ka veikalā iegādāts pircējs parasti iegūst lielāku noturēšanas un kalpošanas laika vērtību nekā tiešsaistē iegādāts klients. Ak, reklāmguvumu līmenis veikalos ir aptuveni 10 reizes lielāks nekā e-komercijas reklāmguvumu līmenis! Taču mazumtirgotāji ir zaudējuši saikni ar to, kā pozicionēt veikalus kā daļu no klienta ceļojuma iegūšanas fāzes.

Tas ir smags darbs — tie ir vietējie notikumi, informācijas sniegšana un kopiena. Tas nav dolāra vērtības ievadīšana atslēgvārda solī un ievadīšanas taustiņa nospiešana — tas daļēji rada atkarību, jo tas ir daudz vienkāršāk un mazāk piepūles, un tas ir mērogojams. Padarot veikalus izklaidējošus un spēcīgāku pircēju piesaistes daļu, tiek panākts pa vienam veikalam.

Taču ar ātrumu, kas notiek sociālajos medijos, šī atgriešanās pie pamata taktika ar katru dienu izskatās labāk un labāk. Tās var nebūt tik viegli izpildāmas kā digitālās tehnoloģijas. Bet tiem ir potenciāls nodrošināt lielāku vērtību un ilgstošu mūža vērtību, ja tas tiek darīts pareizi.