Runājot par reklāmu, ar daudzkultūru pārstāvniecību nepietiek

Noslēdzot kārtējo Super Bowl izcīņas ciklu, daži plašsaziņas līdzekļi mani ir uzrunājuši, jautājot manam viedoklim par multikulturālo patērētāju, galvenokārt spāņu izcelsmes, pārstāvības trūkumu šā gada zīmolu sarakstā, kas ieguldīja lielajā spēlē.

Saskaņā ar vienas reportieres, kas vērsās pie manis, teikto, no piecdesmit septiņām slavenībām, ko viņa saskaitīja, tikai četras bija no spāņu izcelsmes. Es teicu reportierim, ka šī statistika bija neapmierinoša, bet ne pilnībā pārsteidzoša.

Es arī dalījos ar viņu, ka reprezentācija tikai daļēji skar to, kas ir būtisks multikulturālajiem patērētājiem visā Amerikā — lai redzētu produktus un pakalpojumus, kas atspoguļo viņu stāstus un piedzīvoto pieredzi radošās idejās galvenajos plašsaziņas līdzekļos.

Skatoties reklāmu ar slavenību, ko viņi var viegli atpazīt, reklāmai var tikt piešķirtas priekšrocības saistībā ar atpazīstamību vai atsaukšanu.

Tomēr, ja reklāmas mērķis ir radīt vairāk nekā tikai atpazīstamību, veicināt pozitīvu zīmola uztveri un galu galā mudināt patērētāju iegādāties reklamēto produktu vai pakalpojumu (traka ideja, vai ne?), tad daudz svarīgāka ir nekā vienkārša reprezentācija.

Reklāmas saturs, tajā stāstītais stāsts, iestudējuma amatniecība, stāstījums, konteksts un stāstīšanas stils ir tikpat svarīgi, kā (un varbūt pat vairāk) reklāmā redzamās slavenības izvēle.

Cik bieži mēs runājam ar cilvēkiem ārpus reklāmas un mārketinga nozares, lai uzzinātu, ka viņi tik tikko var piedēvēt iecienītāko reklāmu pareizajam zīmolam vai, vēl ļaunāk, daži to pat saista ar reklāmdevēja konkurentu?

Idejas kodolam ir nozīme. Kultūra ir svarīgāka par vienkāršu slavenības izvēli. Kad kāds vēršas pie manis ar pareizo saturu, kas ir kulturāli pieskaņots manai dzīvei un tam, kas es esmu, es tam pievērsīšu īpašu uzmanību neatkarīgi no slavenības vai tās trūkuma.

Es atceros pirmo reizi, kad apmeklēju Japānu, ierodos pēc nogurdinoša ceļojuma, cīnījos ar lidojuma kavēšanos un mēģināju aizmigt pirms saspringta darba grafika nākamajā dienā. Es ieslēdzu televizoru un sāku sērfot daudzos kanālos, mēģinot atrast kaut ko, kas novērstu manu uzmanību un palīdzētu aizmigt.

Protams, japāņu valodā nerunājošajam bija nepieciešams daudz darba, lai izveidotu savienojumu ar jebko televīzijā; ne tikai valoda bija barjera, bet pat saturs bija svešs no kultūras viedokļa. Es gandrīz padevos, kad nokļuvu kanālā, kurā tika rādīta futbola spēle.

Es neko nezināju par līgu; Es nezināju komandas, spēlētājus, vai šis bija svarīgs mačs, vai kurš bija favorīts. Bet atceros, ka atlikušajā spēles laikā mani apņēma, skatoties spēli, kas tika translēta japāņu valodā, un sakņojas vienai no komandām.

Iepriekš minētā anekdote bija kultūras spēka piemērs; šajā gadījumā aizraušanās ar savu iecienītāko sporta veidu un iecienītāko sporta veidu manā dzimtenē Brazīlijā. Kad idejas saturs uzrunā jūsu sirdi un dvēseli, jums var nebūt vajadzīga slavenība, kas sniegtu stāstu; ideja kļūst par zvaigzni.

Nepārprotiet mani nepareizi; Es stingri iestājos par lielāku dažādību ekrānā un ārpus tā laikā, kad ir nozīmīgi plašsaziņas līdzekļu orientieri un mūsu ikdienā. Bet es ceru, ka mēs attīstīsim debates, ne tikai reprezentācijas, bet arī kultūras ziņā nozīmīgus stāstus.

Es runāju ar diviem nozares līderiem: Lizu Torresu, Publicis Media multikulturālo vadītāju un Stīvu Mandalu, Estrella Media galveno ieņēmumu un vietējo plašsaziņas līdzekļu vadītāju, un jautāju viņu viedokli par šo tēmu:

Stīvs Mandala:

“Ir plaši atzīts, ka ātrākais veids, kā uzņēmumam palielināt daļu un/vai apjomu, ir uzrunāt vairāk patērētāju, taču izaugsmes virzība turpinās arī tālāk. Jaunu patērētāju saziņa un aktivizēšana veicina rezonansi ar patērētāju, izmantojot valodu un kultūru. Panākumu pamatā nav viens vai otrs, bet abu mākslinieciskā kombinācija.

Liza Torresa:

“Reprezentācija ir tikai redzēšana, un atbilstība ir uzvedība. Reklāmā varu redzēt cilvēkus, kuri var līdzināties man, bet bez ieskatiem vai kultūras (ne tikai cilvēku) iekļaušanas, tas neko nenozīmē. Var pat nepamanīt. Nez, kāpēc mūsu nozare nevēlas piemērot tos pašus principus, ko jūs darītu jebkurā citā izaugsmes segmentā.

Ja mērķējat uz mātēm, jūs izmantojat atziņas par mātes stāvokli, un skati un skaņas sakrīt. Ja mērķējat uz NBA faniem, jūs pielāgojat saturu; jūs neizmantojat vispārīgus sporta attēlus un vārdus.

Tas pats attiecas uz mērķauditorijas atlasi Z paaudzi un citiem “paaudžu” vecuma demogrāfiskajiem vārdiem, kurus mēs vēlamies izplatīt. Bez ieskatiem, atbilstības vai nodoma viss, ko jūs iegūstat, ir acs āboli un sasniedzamība bez pārdošanas.

Iedomājieties, ja reklāmdevēja pārdošanas apjomi no anēmiska viencipara skaitļa YOY (ar ko viņi, šķiet, ir apmierināti) pārietu uz divciparu ienesīgu un ilgtspējīgu izaugsmi, ja esat apzināti apzināts jūsu atbilstība visstraujāk augošajai demogrāfijai gan cilvēku, gan bagātības ziņā. Taču šim nolūkam nozarei ir jāmainās no zemākā kopsaucēja, viltus mēroga un lētu MPT dzīšanās.

Es ceru, ka līdz nākamajai Super Bowl spēlei reklāmdevēji, kuru mērķauditorija ir atlasīti dažādi segmenti, pāries tālāk par apraidi un valodu (piemēram, “stratēģiski” izvietotu reklāmu). sveiki reklāmā) un pilnībā izmantot kultūras virzītus stāstus kā savu radošo stratēģiju pamatu.

Patiesa dažādu segmentu reprezentācija notiek nevis tad, kad multikulturālie patērētāji šķiet klātesoši ar simbolisku iekļaušanu, bet gan tad, kad viņi jūtas cienīti un patiesi pārstāvēti. Reklāmdevējiem ir pienācis laiks sākt nodot kultūras ziņā nozīmīgas idejas!