Kur no šejienes virzās tiešais patērētājs?

Tagad ir skaidrs, ka desmitgade no 2010. gada līdz 2020. gadam bija zelta laikmets tiešā patērētāja (DTC) biznesam. Kad zīmoli sāka pārdot tieši savās vietnēs par mazāku cenu nekā tradicionālie mazumtirgotāji, tas bija ieguvējs gan zīmoliem, gan patērētājiem. Viedtālruņu ieviešana, iepirkšanās tiešsaistē un zemās izmaksas par patērētāju sasniegšanu, izmantojot sociālos medijus, uzlaboja tendenci.

Tas bija arī labs piemērs tam, ko esam redzējuši daudzas reizes: tiek radīts jauns uzņēmējdarbības veids, un investori pārāk reaģē. Tik daudz DTC uzņēmumu, kuriem nekad nebija dzīvotspējīga biznesa modeļa, piesaistīja un iztērēja desmitiem miljonu dolāru.

DTC uzņēmumiem, kas tagad ir veiksmīgi, ir vai nu lojāli klienti, vai unikāls veids, kā sasniegt patērētājus, kas ļauj izvairīties no sociālo mediju mārketinga izmaksām, kas ir strauji pieaugušas.

Katram citam DTC uzņēmumam ir jautājums: ko mēs tagad darām?

Quo vadis DTC? (Vai arī uz kurieni jūs tagad dodaties?)

Frenks Bermans, Blūmingdeilas EVP un mārketinga direktors, teica labi, kad viņš man teica: “Tas nav tas, ka DTC ir atspēkots, bet gan tas, ka tā nākotne nekad nebija tāda, kā viņi teica. Būt tur, kur ir patērētājs, vienmēr bija vienīgā vieta, kur būt.

Tas nozīmē, ka ar pārdošanu tiešsaistē nepietiek, zīmoliem joprojām ir nepieciešami labi vecmodīgi veikali, ja viņi vēlas pārdot preces.

Lai gan universālveikali pašlaik netiek uzskatīti par mazumtirdzniecības līderi, to jaunākie rādītāji liecina par to izturību. Bermana priekšnieks, Blūmingdeilas izpilddirektors Tonijs Springs, man norādīja, ka universālveikali ļauj patērētājiem “salīdzināt un kontrastēt” produktus un “apstiprināt cenas ar salīdzinošo iepirkšanos”, kā arī piedāvāt “atklāšanas sajūtu”.

Eksperimentēšana

Lina Paure, matu zīmola Masami izpilddirektore un dibinātāja, man teica Innocos Biohacking konferencē Sandjego, ka viņa sauc sava uzņēmuma stratēģiju “DTC-Plus”. Papildus savai vietnei Masami tagad ir veikals, kurā tas pārdod savus produktus kopā ar citiem zīmoliem, kuru pamatvērtības ir līdzīgas.

Tods Endrjūss, no bambusa izgatavotā sporta apģērba zīmola tasc Performance izpilddirektors, man pastāstīja, ka tasc atvēra trīs savus veikalus Ņūorleānā, Hjūstonā un Birmingemā. Tāpat kā daudzi citi zīmoli, tasc atklāja, ka tiešsaistes DTC bizness apgabalos ap tā veikaliem pārspēj apgabalus, kuros nav veikalu. Gan tiešsaistes bizness, gan veikali pastiprina viens otru.

Rojs Bernheims, Decommerce līdzdibinātājs, saka, ka zīmoliem ir “jāpieder un jāuzņem sava kopiena”, lai gūtu panākumus DTC, un viņa uzņēmums nodrošina programmatūras rīkus kopienas veidošanai. Bernheims saka, ka patentētas kopienas veidošana ļauj zīmoliem samazināt sociālo mediju un klientu piesaistīšanas izmaksas, sazināties ar savu auditoriju, palielināt atkārtotu pasūtījumu skaitu un apkopot datus un ieskatus par patērētāju uzvedību, un tas viss ir nepieciešams zīmola ilgtspējai ilgtermiņā.

Zīmolu pamats

Daniels Langers, autors, profesors (NYU un Pepperdine) un Equite izpilddirektors, padomnieks luksusa zīmoliem, tostarp Moet-Hennessy, Ferrari, Ralph Lauren, Richemont un citiem, arī uzstājās Innocos Biohacking konferencē. Viņš teica, ka pārdošana patērētājiem nav saistīta ar kanālu, bet gan par stāstu.

Langers skaidro, ka paaudzes laikā zīmoli ir kļuvuši no ražotājiem par mazumtirgotājiem, izdevējiem, platformām savienojumu veidošanai (piemēram, iepriekš minētais Decommerce) un galu galā par sociāli kultūras dalībniekiem.

Langers saka, ka vissvarīgākais, ko zīmoli var darīt, ir pastāstīt savu stāstu unikālā veidā. Daudzi zīmoli saka: "Mēs pārdodam sapni", un Langers jautā: "Kurš sapnis? Jo arī jūsu konkurenti pārdod sapni. Viņš norāda, ka "daudzas viesnīcas saka, ka pārdod "paradīzi", bet to dara arī viņu konkurenti." Taglines kļūst par klišejām, ja tās nepiedāvā vīziju un identitāti, kas nav unikāla.

Takeaway

DTC nekad nav bijis stāsts, sapnis vai bizness. Tas ir kanāls, un tas ir labs kanāls, dažreiz lielisks, taču ideja par DTC kā stratēģiju vienmēr traucēja uzmanību.

Langers saka, ka zīmoliem jāuzdod šādi jautājumi:

Ko mēs īsti pārdodam?

Kādas emocijas mēs izsaucam?

Kā mēs varam likt klientiem justies savādāk?

Kad zīmoli var pastāstīt patiesu un iespaidojošu stāstu par nozīmi un personiskajām vērtībām, patērētāji ir aizkustināti, un tas ir tas, ko viņi tagad meklē. Tas liek patērētājiem pirkt, atgriezties vēlreiz, maksāt pilnu cenu un pastāstīt saviem draugiem.

Zīmoli man bieži jautā: "Kas man jādara, lai man būtu unikāla balss"? Bet tam nav nekāda modeļa, ja tas ir kopēts, tas ir daudz mazāk interesants.

Zīmoli, kuriem bija patiesi panākumi DTC, darīja to, ko vienmēr darīja zīmoli, liekot patērētājiem justies labi. Kanāls, kuru viņi izmantoja, nejauši tajā laikā bija modē.

Zīmola izveide šodien ir daudz grūtāka nekā jebkad agrāk. Pasaule tagad ir trokšņaināka un konkurentu pārpildītāka.

Zīmoli, kas bija veiksmīgi pārdoti tieši patērētājiem tiešsaistē, tagad atver veikalus, un tam ir labs iemesls: tieši tur atrodas klienti.

Tas nekad nebija par kanālu, tas bija tikai mirklis laikā. Tas vienmēr bija par vēstījumu, produktu, piederību un vērtībām. Un tieši tur virzās zīmoli, DTC un citi.