Kāpēc aktieris un režisors Edvards Nortons vēlas būt televīzijas datu orākuls

^{2014. gadā aktieris un viņa draugs, uzņēmējs Daniels Nadlers nodibināja EDO, lai sacenstos par pēdējo mantoto mediju mērījumu robežu. Tagad investori liek likmes uz jaunizveidotiem uzņēmumiem, kas varētu iegūt daļu no 65 miljardu ASV dolāru liela TV reklāmu tirgus.}

Tviņš aktieris Edvards Nortons ir spēlējis daudz varoņu. Viņš ir bijis bezmiega pazemes cīnītājs. Privātdetektīvs ar Tureta sindromu. Robežas patruļas kapteinis un konsjerža draugs viesnīcā The Grand Budapest. Iluzionists. Skautu meistars. Šoferis. Suns. Halks. Neonacists. Katoļu priesteris.

Bet šeit ir viena loma, kas nekad nevarētu kļūt par Holivudas scenāriju: jaunizveidotā uzņēmuma līdzdibinātājs, kurš izaicina status quo dīvainajā TV mērījumu pasaulē. Tomēr šajā gadījumā sižets ir reālā dzīve.

Nortons ir EDO (Entertainment Data Oracle) līdzdibinātājs, datu un analīzes uzņēmums, kas izmanto mašīnmācīšanos, lai noteiktu, kā reklāma tiek mērīta tradicionālajā televīzijā. Iztērējis savu karjeru mārketinga filmās un izprotot tēriņu stratēģijas, viņš atceras, ka redzējis, kā datu zinātne varētu palīdzēt izklaides industrijai. Ideja. Atradiniet mārketinga speciālistus no paļaušanās uz vecās skolas TV vērtējumiem, lai labāk savienotu punktus starp TV reklāmām, ko cilvēki redz, un to, ko viņi pēc tam meklē tiešsaistē.

“Ja Lapsa neefektīvi tērē Grand Budapest Hotel, [režisors] Vess Andersons un mēs visi pārējie patiesībā pelnām mazāk naudas,” stāsta Nortons Forbes. “Tātad tas ietekmē radošo cilvēku atlīdzību un ietekmē studiju riska profilu, kas piešķirts dažāda veida saturam. Ja viņi var vairāk pārliecināties par savu tēriņu efektivitāti, viņi, iespējams, var radīt interesantākas lietas.

Tā kā tradicionālie tīkli cenšas nodrošināt reklāmdevējiem tādu pašu precizitāti, kāda tiek gaidīta no digitālajiem gigantiem, piemēram, Google un Facebook, mērījumi arvien vairāk tiek uzskatīti par svarīgākajiem. Tas liek EDO un tā vienaudžiem sacensties par to, ko daudzi uzskata par pēdējo mantoto mediju mērījumu robežu. Pagājušajā gadā investori ir ieguldījuši simtiem miljonu dolāru uzņēmumos, kuri, viņuprāt, iegūs daļu no 65 miljardu ASV dolāru liela TV reklāmu tirgus.

EDO, kas dibināta 2014. gadā, ir tikai viens no vairākiem jaunizveidotiem uzņēmumiem, kas sacenšas, lai konkurētu ar Nielsen, kas ir ilggadējs nozares līderis, kuram, pēc ekspertu domām, ir gandrīz monopolstāvoklis televīzijas reitingu un mērījumu nozarē. Pirms gadsimta dibinātā Nielsen ir saskārusies ar vairākām neveiksmēm, jo ​​reklāmdevēji un tīkli pieprasa labākus veidus, kā izsekot auditoriju straumēšanas laikmetā. Kad Mediju reitingu padome — ietekmīga bezpeļņas organizācija, kas pārbauda, ​​kā uzņēmumi mēra medijus — pagājušajā vasarā apturēja Nielsen akreditāciju, partneri sāka meklēt alternatīvas, jaunuzņēmumi ienāca tikko atvērtajās telpās un investori sāka likt likmes uz potenciālajiem izaicinājumiem.

“Tas ir smieklīgi, ka jūs piedāvājat man un manam uzņēmumam veikt smadzeņu operāciju ar akmens laikmeta cirvi gamma naža laikmetā. Es gribu gamma nazi. Es nevēlos, lai man galvā būtu akmens laikmeta cirvis, proti, mana kompānija, jo tas man ir pārāk satriecoši svarīgi.

Papildus milzīgajam TV reklāmu tirgus dolāru bankai ir daudz naudas, ko var nopelnīt, pārtraucot Nīlsena biznesu. Nielsen, kas gatavojas Elliott Management un Brookfield Asset Management vadītajai privātai iegādei 16 miljardu ASV dolāru apmērā, 3.5. gadā ziņoja par 2021 miljardu ASV dolāru ieņēmumiem, ceturtā ceturkšņa ieņēmumiem 894 miljonu ASV dolāru apmērā un 2022. gada pirmā ceturkšņa ieņēmumiem 877 miljonu ASV dolāru apmērā. (Salīdzinājumam, ComScore, mantotais Nielsen konkurents, 96.5. gada ceturtajā ceturksnī ienesa 2021 miljonus USD.)

Vinnijs Rinaldi, The Hershey Company mediju analītikas, datu un tehnoloģiju vadītājs, saka, ka reklāmas pasaule lepojas ar konsekvenci. Bet tas nedarbojas, kad lietas mainās.

"Mēs ieejam pasaulē, kurā vecā televīzija ieiet jaunā veidā," saka Rinaldi. “Atšķirība samazinās un samazinās līdz ar to, ko mēs definējam kā TV… Kurš apsēžas naktī un saka: “Vai vēlaties šovakar skatīties lineāro vai straumēt?” Neviens to nedara."

Varētu šķist neatbilstoši, ka uzņēmumam, kas izmanto mašīnmācību, ir tāds ražīgs radošais darbinieks kā Nortons, taču viņš to nedara vienatnē. Viņš nodibināja EDO kopā ar savu draugu, dzejnieku un uzņēmēju Danielu Nadleru, kurš 2018. gadā pārdeva savu mākslīgā intelekta jaunuzņēmumu Kensho Technologies S&P par 550 miljoniem USD, kas tajā laikā bija lielākais AI darījums vēsturē. Viņus atbalsta arī miljardieris Džims Breijers, slavens investors, kurš agri veica likmes uz citiem jaunuzņēmumiem, piemēram, Facebook, Spotify, Etsy un Marvel Entertainment. Breyer firma Breyer Capital vadīja EDO 12 miljonu ASV dolāru A sērijas kārtu 2018. gadā.

"Edvards ir ārkārtīgi saprātīgs un pārdomāts neatkarīgi no tā, vai runa ir par plašsaziņas līdzekļiem vai izklaides un tehnoloģiju nozaru sadursmes pasaulēm," saka Breiers, kurš pazina Nortonu, strādājot Marvel valdē. "Viņam ir liela aizraušanās, lielisks ieskats un viņš iegulda ievērojamu darbu, lai izprastu nākamās paaudzes iespējas, kas ne vienmēr notiek Holivudā vai izklaides pasaulē."

Udziedāt algoritmus, kas "skatās" DVR programmas 120 kabeļtīklos un apraides tīklos, EDO tehnoloģija saskaņo aptuveni 100,000 200 reklāmu dienā ar datiem par to, ko cilvēki meklē Google tīklā dažu minūšu laikā pēc reklāmu pārraidīšanas. Pēdējo septiņu gadu laikā EDO tehnoloģija ir noskatījusies vairāk nekā 30 miljonu reklāmu, kas ļauj uzņēmumam palaist datu modeļus, lai redzētu, kā XNUMX sekunžu reklāma darbojas sporta tiešraidēs salīdzinājumā ar kabeļtelevīzijas izklaidi, kā daži demogrāfiskie dati reaģē savādāk nekā citi vai kā reklāma. izvietojumi izrādes sākumā ir labāki salīdzinājumā ar tiem, kas ir vēlāk. EDO var arī palīdzēt TV un filmu studijām precīzi noteikt, kad skatītāji ir vairāk iesaistīti filmā vai pārraidē.

"Pareizi izmantota meklēšana ļoti labi prognozē tirgus daļu," saka EDO izpilddirektors Kevins Krims. “Ja atrodat kādu, kurš palielina savu meklēšanas vaicājumu daļu pirms tirgus daļas, viņa tirgus daļa galu galā panāk.”

Krims, kurš bija mediju vadītājs Bloomberg un CNBC pirms pievienošanās EDO 2015. gadā, saka, ka EDO veiktā meklēšanas datu analīze liecina par 90% korelāciju starp dabisko meklēšanu un automobiļu un restorānu zīmolu nākotnes tirgus daļu. CPG zīmoliem pastāv 80% korelācija un 70% korelācija apdrošināšanas zīmoliem.

“Kad jūs apmeklējat Google kā reklāmdevējs vai apmeklējat Facebook kā reklāmdevējs, jūs nesakat: “Es vēlētos sasniegt 67% vīriešu vecumā no 18 līdz 49 gadiem”,” viņš saka. "Un tomēr tas ir veids, kā TV tiek pārdots kopš pagājušā gadsimta piecdesmitajiem gadiem."

Pirms gandrīz desmit gadiem runājot ar Nortonu par EDO ideju, Nadlers, kurš rakstīja savu Hārvardas doktora disertāciju par ekonomiku un statistisko modelēšanu, bija pārsteigts, ka Holivuda joprojām lielā mērā paļāvās uz emocijām un intuīciju, lemjot par to, kuras filmas izgaismot un kā to darīt. tirgot tos. Lai gan 2014. gadā alternatīvie dati bija radikāli jauna ideja, tagad ir ierasts mērīt meklēšanas datplūsmu, sociālo mediju metriku un citus tuvinātos parametrus, lai novērtētu informētību un nodomu.

"Daudzi no tā, ko es saku tagad, ir ļoti acīmredzami, taču tajā laikā tas vēl bija vecais studijas laikmets," saka Nadlers. "Jums joprojām bija Boba Evansa tipa modelis, kurā jums ir puisis, kurš patiešām labi saprot, vai scenārijs darbosies, vai tam jākļūst par filmu, kā finansēt filmu un kādam vajadzētu būt budžetam."

Ir dažas atšķirības, ja runa ir par mašīnmācības izmantošanu finansēs un izklaidē, atzīmē Nadlers. Publiskajiem tirgiem ir pieejami simts ekonomiskie dati, taču izmērāmā izklaides vēsture nav tik sena. No otras puses, haotiskā finanšu sistēma ar daudziem dalībniekiem padara neiespējamu paredzēt. Taču ar reklāmu daudz mazāk dalībnieku padara to par "daudz, daudz vienkāršāku eksperimentālo dizainu".

"Tie ir klasiskie eksperimentālie psiholoģijas modeļi 1950. un 60. gados," viņš saka. "Šajā vietā mums ir dalībnieks, un mēs viņiem dosim stimulus A un stimulus B, un mēs redzēsim viņu reakciju un izmērīsim viņu reakciju."

Tšeit ir arī citi faktori, kas varētu ietekmēt EDO pievilcību. Šovu vadītāji vēlas vairāk datu no straumēšanas pakalpojumiem par satura darbību. Tirgotāji saka, ka tādas platformas kā Hulu un Roku nav spējušas nodrošināt pietiekami daudz datu par reklāmu veiktspēju. Tikmēr Netflix nesenā abonēšanas palēninājuma dēļ uzņēmums plāno atsākt investīcijas savā saturā, jo iespēja izveidot Netflix, ko finansē no reklāmām, liek tirgotājiem raudzīties uz jaunu teritoriju. (Disney arī plāno vēlāk šogad piedāvāt lētāku ar reklāmām atbalstītu abonēšanas līmeni, kurā, kā ziņots, būs iekļautas 4 minūtes reklāmu stundā.)

Tīkli un reklāmdevēji ir koncentrējušies uz testēšanu, lai noskaidrotu, kas vislabāk darbojas nepārtraukti mainīgajā vidē. NBCUniversal pēc izmēģinājuma programmu vadīšanas Super Bowl un Ziemas Olimpisko spēļu laikā nosauca iSpotTV par savu oficiālo valūtu — nozares lingo mērīšanas metrikai. Disney pārbaudīja aptuveni 100 pārdevēju, pirms martā nosauca Samba TV par savu pirmo trešās puses pārdevēju. Horizon Media, viena no lielākajām ASV mediju iepirkšanas aģentūrām, plāno novirzīt pat 15% no saviem iepriekšējiem reklāmu pirkumiem dažādās valūtās. Un tikai pagājušajā mēnesī EDO noslēdza jaunu darījumu ar Discovery kā savu oficiālo partneri, lai novērtētu, kā reklāmas ietekmē patērētāju uzvedību.

“Manuprāt, mārketinga speciālisti nožēlo, ka viņi ļāva pasaules Google un Facebook novērtēt savus mājasdarbus,” saka Kriss Kellijs, mārketinga analītikas startup Upwave izpilddirektors un līdzdibinātājs. "Tirgotāji jau gadiem ilgi ir bažījušies par to, cik vulkanizēta ir digitālā mērīšana, un es nedomāju, ka viņi pieļaus līdzīgu vulkanizāciju televīzijā."

Neskatoties uz straumēšanas popularitāti, Nortons atzīmē, ka pastiprināta digitālā pārbaude ir parādījusi mobilās reklāmas vājumu. (Piemēram, izslēgti videoklipi un vairākuzdevumu lietotāji.) Tomēr viņš uzskata, ka TV joprojām ir ļoti efektīvs medijs, un saka, ka tādiem uzņēmumiem kā EDO tagad ir veidi, kā pierādīt medija ietekmi detalizētākā līmenī.

"Tas ir smieklīgi, ka jūs ierosinat man un manam uzņēmumam veikt smadzeņu operāciju ar akmens laikmeta cirvi gamma naža laikmetā," saka Nortons, atsaucoties uz progresīvo staru ārstēšanu, ko izmanto vēža slimniekiem. "Es gribu gamma nazi. Es nevēlos, lai man galvā būtu akmens laikmeta cirvis, proti, mana kompānija, jo tas man ir pārāk satriecoši svarīgi.

EDO laukums kļūst arvien populārāks. Uzņēmums apgalvo, ka tā 2021. gada regulārie ieņēmumi bija 16 miljoni USD, un tādi populārākie zīmoli kā Toyota, New Balance, IBM un Royal Caribbean, lai novērtētu, kā reklāmu radošā un garuma ietekme ietekmē efektivitāti. Citi klienti ir izklaides lielvalstis ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox un NBCUniversal. EDO arī piesaista jaunus investorus: pagājušajā mēnesī tas paziņoja par jaunu finansējumu no Shamrock Capital 80 miljonu ASV dolāru apmērā. (Uzņēmums neatklās savu pašreizējo vērtējumu, taču pēc A sērijas posma 89. gadā tas tika novērtēts 2018 miljonu ASV dolāru apmērā.)

“Tas liecina par pārmaiņām nozarē plašāk,” saka Laura Helda, Shamrock Capital partnere, kas aprīlī ieguldīja 80 miljonus USD EDO. “Nozare ir gatava pieņemt alternatīvus risinājumus tādā veidā, kāds nebija pirms dažiem gadiem... Tik ilgi visi bija paļāvušies uz Nielsen kā sava veida nozares standartu, un to ir grūti pārkāpt, pat ja tas nav labākais veids, kā to darīt. lietas laika gaitā."

Maikls Piners, IPG piederošās aģentūras MediaHub progresīvo mediju viceprezidents, kurš ir izmantojis EDO divus gadus, saka, ka dati sniedz klientiem TV līdzvērtīgu tiešsaistes klikšķu skaitu. Lai gan dati par meklēšanu tiešsaistē un ar TV saistītu meklēšanu ir bijuši pieejami jau kādu laiku, viņš saka, ka EDO “tiešām tos izmantoja un palielināja to apjomu”.

"Tas ir galvenais rezultātu rādītājs, jo tas ir tūlītējs apsvēršanas un nodoma pieauguma rādītājs, jo cilvēki ne tikai redzēja jūsu vietu," saka Piners. "Bet arī sāka iesaistīties un meklēt to... Cilvēki kaut ko meklē Google, kad viņus tas interesē."

Labākas tehnoloģijas ne vienmēr nozīmē labāku izpratni par auditoriju kopumā, atzīmē Mičs Metkalfs, bijušais NBC un ABC apraides vadītājs. Viņš atzīmē, ka, lai gan jaunizveidotie uzņēmumi varētu labāk izmērīt noteiktas auditorijas apakškopas, tas nenozīmē, ka viņi redz visu uzreiz. Un, lai gan joprojām pastāv problēmas ar Nielsen izlases lielumiem, viņš saka, ka tie vismaz mēra "īstus cilvēkus un īstās mājas".

"Problēma ir tā, ka tas ir lielisks, lielisks skats uz auditorijas apakškopu," Metkalfs saka par mērīšanas jaunizveidotiem uzņēmumiem. "Tas īsti nedod jums skatu uz visiem viedtelevizoriem vai, nedod Dievs, televizoriem, kas nav viedie."

Tas, vai EDO var trāpīt Nielsen ar savu ar datiem darbināmu katapultu, ir stāsts, kuram vēl nav beigu. Vēlāk šogad goliath plāno debitēt savu Nielsen One piedāvājumu, kura mērķis ir iegūt labāku kopējo skatījumu uz straumēšanas, lineārajām un citām tiešsaistes platformām. Joprojām ir arī jautājumi par to, vai mārketinga speciālisti un tīkli pilnībā veiks pāreju vai vienkārši gaidīs, kamēr Nielsen panāks.

"Nīlsens ir tik ļoti iesakņojies reklāmu mērīšanā un ieskatos," saka Tīna Mofeta, pētījumu firmas Forrester analītiķe. “Viņi saprot reklāmu kopumā un reklāmas praksi. Es nedomāju, ka viņi drīz pazudīs.

Uz jautājumu, kā EDO potenciāls ir salīdzināms ar pagātnes ieguldījumiem citos jaunuzņēmumos, kas pēc tam kļuva par milžiem, Breiers saka, ka viena no nozīmīgākajām kritikām, ko viņš pagātnē saņēmis saistībā ar tādiem ieguldījumiem kā Facebook, Spotify un Etsy, ir tas, ka cilvēki ir domājuši, ka tirgus iespēja varētu būt ierobežotam. Tomēr tas viņu nekad nav satraucis.

“Kad uzņēmums ir iekļāvies asinsrites ekosistēmā,” Nortons saka par mantotajiem uzņēmumiem. "Laiks, kurā tas var sajaukties ar kruīza kontroli bez būtiskas pielāgošanās... Tas ir kā Stokholmas sindroms."