Kāpēc daži tirgotāji joprojām ir apmaldījušies tulkojumā?

Viens no manas karjeras aspektiem, kas man patīk visvairāk, ir iespēja mentorēt jaunos profesionāļus, un pirms dažām dienām saņēmu lūgumu no kāda, kurš lūdza manu padomu. Viņai tika lūgts palīdzēt savam darba devējam, reklāmu aģentūrai, iztulkot radošu ideju, kas radīta “vispārējam tirgum” (kas nozīmē anglo-kaukāziešu patērētājiem) no angļu valodas spāņu valodā, lai ar to mērķētu spāņu valodu.

Pats uzdevums nebija problēma. Lai gan viņa nav tulkotāja un viņas pašreizējā darba aprakstā nav iekļauta materiālu tulkošana spāņu valodā, darbs bija salīdzinoši vienkāršs kādam, kuram spāņu valoda ir dzimtā, kā arī viņai. Viņu satrauca fakts, ka pati ideja nebija aktuāla patērētājiem spāņu valodā, un neatkarīgi no tā, cik labi viņa varētu veikt tulkojumu, reklāma joprojām varētu būt neefektīva, un viņa varētu tikt vainota par to.

Pamatojoties uz savu pieredzi, varu dalīties, ka šāds scenārijs notiek gandrīz katru dienu dažādās aģentūrās. Kas aiz tā slēpjas? Dažkārt attaisnojums ir tāds, ka nepietiek līdzekļu, lai nolīgtu ekspertus (aģentūras), kas veiktu “pareizo” darbu; jūs zināt, "budžeti ir ļoti ierobežoti." Citos gadījumos tas ir fakts, ka joprojām ir izplatīti veci maldīgi priekšstati, piemēram, tas, kas jauc spāņu mārketingu ar mārketingu spāņu valodā.

Jebkuru scenāriju var pastiprināt vispārējā tirgus aģentūra, kas izmisīgi vēlas palielināt vai saglabāt ieņēmumus, pastāstot saviem klientiem, ka viņu idejas darbojas visu patērētāju labā, un, pateicoties lieliskajai spāniski runājošajai radošajai komandai, viņu reklāmu tulkotā versija var tikt ģenerēta bez maksas. viņi tikko nolīga.

Diemžēl klientiem, tulkošanas stratēģijas, kas balstītas uz efektivitāti un stūriem, galu galā var upurēt efektivitāti. Lai gan uz papīra var šķist, ka tas nodrošina ietaupījumus, izmaksas ir lielākas, jo šī stratēģija parasti izmanto lielāko budžeta daļu plašsaziņas līdzekļu plāniem, kas piedāvā nekvalitatīvas un mazāk atbilstošas ​​idejas, kas var pat sabojāt zīmola reputāciju. Lielākā daļa klientu, kas izmanto tulkošanu kā stratēģiju, var sasniegt kaut ko starp neatbilstību un negatīvu IA.

Tālāk ir norādīti daži iemesli, kādēļ tulkošana nav dzīvotspējīga stratēģija, ja runa ir par dažādiem segmentiem.

1 — Tulkošana neatspoguļo citu kultūru

Lielākā daļa tulkoto nāvessodu atspoguļo tā mērķa vidi un kultūru, kuram tie tika izveidoti. Lielāko daļu reklāmu Amerikā veido anglo-kaukāzieši un tām ir tendence atspoguļot pasauli no anglo-kaukāziešu perspektīvas.

Tas nenozīmē, ka šī pasaule ir labāka vai sliktāka no atšķirīgas realitātes, kurā dzīvo daudzveidīgs patērētājs; tā ir tikai cita realitāte, un to var atspoguļot aktieru atlases, dialogu, mūzikas un pat stāsta stāstījumā. Šī plaisa starp pārdzīvoto pieredzi un mārketinga ziņojumiem var radīt priekšstatu, ka attiecīgais zīmols “nepieņem” patērētājus, kurus tie cenšas sasniegt.

Tāpat svarīgi pieminēt, ka pretējo ir grūti panākt, jo dažkārt klienti lūdz aģentūrām izveidot "visietilpīgāko un reprezentatīvāko radošo ideju jebkad" un riskē izveidot reklāmu, kas nevienu neatsaucas, jo izskatās mākslīgi. un neautentisks.

2 — dažādi segmenti var piedāvāt dažādas uzņēmējdarbības iespējas

Ja zīmoli automātiski pieņem, ka viņu esošās radošās kampaņas var darboties ar dažādiem segmentiem, tos vienkārši pārtulkojot, viņi var izdarīt bīstamu pieņēmumu, ka dažādi patērētāji uztver un izmanto savus produktus un pakalpojumus tāpat kā baltie kaukāziešu patērētāji.

Piemēram, daudziem zīmoliem var būt mārketinga mērķis palielināt patēriņa biežumu, savukārt mājsaimniecību izplatība dažādu patērētāju vidū joprojām ir zemāka par valsts līmeņatzīmi. Tādējādi tulkota reklāma, kuras mērķis ir palielināt biežumu dažādos segmentos, var nedarboties labi.

3. Tulkojums var nepareizi uztvert humoru

Viens no nepietiekami novērtētajiem saziņas aspektiem ar dažādiem segmentiem ir humora atbilstība autentisku stāstījumu radīšanai un lielākas efektivitātes iespējamības palielināšanai. Humors ir pārliecinošs kā kultūras smalkumu katalizators un piedāvā dažādas iespējas, sākot no tradicionālākas līdz mūsdienīgākai un svaigākai pieejai.

4 – Tulkošanā tiek ignorēts radošās idejas kontekstuālais/situācijas aspekts

Veidojot radošu vēstījumu dažādiem segmentiem, netiek novērtēts arī tas, cik efektīvas var būt radošās idejas nianses, veidojot spēcīgāku saikni starp vēstījumu un patērētāju/potenciālo klientu.

Vienkāršs piemērs varētu būt radoša ideja, kas prasa nelielu ģimenes sanākšanu mājās. Ja vēlaties justies autentiskāk spāņu izcelsmes patērētāja acīs, šajā “mazajā” ģimenes sanāksmē, iespējams, tiks demonstrēti vismaz desmit dažādi cilvēki, tostarp vairākas ģimenes paaudzes un daži paplašināti ģimenes locekļi (un daži citi ar asinīm nesaistīti draugi). mēs esam pieraduši saukt “tío” un “tía”).

5 – Tulkošana ir saistīta ar efektivitāti, nevis efektivitāti

Visu iepriekš minēto iemeslu un daudzu citu iemeslu dēļ dažādi tirgus pētījumi, piemēram, Nielsen un ANA/AIMM, ir dokumentējuši, ka reklāmas tulkošana no vispārējā tirgus uz dažādiem segmentiem var būt 3x līdz 4x mazāk efektīva nekā oriģinālu ideju izstrāde.

Lai gan budžeta ierobežojumi var padarīt tulkošanas pieeju dzīvotspējīgu vai pieņemamu, tie var tikai apgrūtināt zīmoliem pilnībā izmantot mārketinga potenciālu dažādiem segmentiem, jo ​​ierobežotam budžetam ir maza pozitīvas IA varbūtība. Vēl ļaunāk, šī neveiksmīgā pieredze var veicināt negatīvu priekšstatu, ka mārketings dažādiem segmentiem nedarbojas.

Gadiem ilgi mārketinga speciālisti bija noraizējušies par to, ka viņi var “pazust tulkojumā” un izgāzties kampaņā, jo viņi tulkojumā izmantoja nepareizus vārdus. Taču ir 2022. gads, un tie laiki, kad kampaņas varēja tulkot spāņu valodā, ir efektīvs veids, kā savienot spāņu valodas segmentu, ir pagājuši. Mūsdienās mārketinga speciālists ir apmaldījies, tikai apsverot tulkošanu kā stratēģiju.