Kāpēc “kastes nogurums” var skart apģērbu nozari, Stitch Fix

Pēc maģistra grāda iegūšanas pirms desmit gadiem Deivids Hils vēlējās uzlabot savu personīgo stilu un reģistrējās Trunk Club, kas solīja viņam nosūtīt viņa gaumei pielāgotas drēbju kastes tik bieži, cik viņš vēlas.

Hils apmeklēs uzņēmuma Čikāgas izstāžu zāli, lai tiktos ar stilistu un izvēlētos tērpus, ko viņš varētu valkāt birojā vai īpašiem gadījumiem. Stilists palīdzēja viņam izveidot pielāgotu uzvalku un nosūtīja ar roku rakstītas piezīmes, lai pārbaudītu, kā viņam patīk viņa apģērbs, padarot Hilu par lojālu klientu.

Tad Covid-19 pandēmija sist.

"Sākumā viņi mēģināja man likt pirkt treniņbikses un skriešanas bikses," viņš teica.

Taču 41 gadu vecajam Hilam vairs nebija vajadzīgas jaunas drēbes, jo viņš strādāja no mājām un gandrīz nestaigāja ārā, un viņš atcēla abonementu.

Pirms neilga laika lielākie mazumtirgotāji centās iesaistīties abonēšanas trakumā, kas pārņēma apģērbu nozari. Bet tad pandēmija mainīja ikdienas rutīnas un padarīja iepirkšanās uzvedību daudz mazāk paredzamu. Tagad daži analītiķi un investori apšauba šāda veida uzņēmumu pievilcību un to spēju noturēt klientus, kuri bieži pierakstās lielu dzīves pārmaiņu laikā, bet galu galā zaudē interesi.

Pēc Trunk Club iegādes 2014. gadā Nordstrom maijā paziņoja, ka izbeidz uzņēmējdarbību un koncentrējas uz saviem iekšējiem personīgā stila pakalpojumiem. Sākās uzņēmums Rockets of Awesome, kas piedāvā bērnu apģērbu kastes šī gada sākumā trūkst finansējuma kā tas medīja pircēju. Stitch Fix, viens no pazīstamākajiem pakalpojumiem šajā kosmosā, gados pirms pandēmijas kļuva arvien populārāks, taču tagad tas zaudē naudu un abonentus.

Abonēšanas biznesa modelis bija pievilcīgs apģērbu uzņēmumiem, jo ​​tas piedāvāja paredzamu ieņēmumu plūsmu, pamatojoties uz regulārām dalības maksām. Taču uzņēmumi saprot, ka peļņas izspiešana no rokasgrāmatas ir grūtāka, nekā viņi domāja.

Stitch Fix pūles gūt peļņu Covid-19 pandēmijas laikā uzsver, cik grūti var būt vadīt uz abonementu balstītu biznesu, it īpaši, ja patērētāju gaume ir kustīgs mērķis.

Uzņēmums iekasē nodevu 20 ASV dolāru apmērā, kad klients sāk veidošanas procesu ar apģērbu kastēm, ko sauc par “Fixes”, kas viņam varētu patikt. Naudu vēlāk var novirzīt precēm, kuras klienti nolemj glabāt no kastes, ko var piegādāt ik pēc pāris nedēļām, katru mēnesi, katru otro mēnesi vai ik pēc trim mēnešiem.

Edvards Yruma, uzņēmuma Piper Sandler rīkotājdirektors un vecākais pētniecības analītiķis, kas nodarbojas ar mazumtirdzniecības nozari, teica, ka cilvēki bieži pierakstās abonēšanas pakalpojumiem, kad viņus sajūsmina kādas lielas pārmaiņas, piemēram, jauna darba sākšana, liela svara zaudēšana vai kļūšana. grūtniece. Taču viņš teica, ka aizrautība bieži izzūd, un uzņēmumiem ir grūti noturēt klientus.

Saskaņā ar analītikas firmas M Science datiem, jaunie klienti veido lielāko daļu Stitch Fix pārdošanas apjomu, taču viņu tēriņi laika gaitā parasti samazinās. Aptuveni 40% no Stitch Fix ieņēmumiem kopš 2020. gada pirmā fiskālā ceturkšņa ir guvuši jauni klienti, atklāja uzņēmums.

"Šķiet, ka noteikti ir kastes nogurums," sacīja Yruma.

Laika gaitā viņš atzīmēja, ka uzņēmumi arī apzinās abonēšanas biznesa modeļa trūkumus: "Cilvēki ar šīm kastēm atdod pārāk daudz preču, un jūs vienkārši nevarat no tā gūt pietiekamu peļņu."

Deivids Belingers, MKM Partners izpilddirektors, sacīja, ka, viņaprāt, Stitch Fix aktīvo klientu skaits varētu būt sasniedzis augstāko punktu ceturksnī no augusta līdz oktobrim, kad uzņēmums ziņoja par rekordlielu 4.18 miljonu aktīvo klientu.

"Tas liek apšaubīt ilgtermiņa dalības potenciālu," sacīja Belingers, norādot, ka inflācija un citi makroekonomiskie izaicinājumi varētu izraisīt vairāk anulēšanas.

Uzņēmuma pēdējā ceturksnī, kas beidzās 30. aprīlī, Stitch Fix paziņoja, ka ir zaudējis 200,000 3.9 aktīvo klientu, tādējādi kopējais skaits ir 78 miljoni. Tā tīrie zaudējumi pieauga līdz 18.8 miljoniem ASV dolāru, salīdzinot ar 15 miljonu ASV dolāru zaudējumiem pirms gada. Uzņēmums paziņoja, ka atlaiž 330% algoto darbinieku jeb aptuveni XNUMX cilvēkus.

Lai piesaistītu jaunus klientus, Stitch Fix pagājušā gada rudenī paplašināja savas opcijas “Freestyle” izlaišanu kas ļauj pircējiem iegādāties atsevišķas preces no tās vietnes, nereģistrējoties plānam vai nemaksājot stila maksu. Taču uzņēmums joprojām cenšas nodrošināt, lai cilvēki zinātu, ka šī iespēja pastāv.

"Mēs esam pārmaiņu vidū, un mēs zinām, ka ne katra diena vai mirklis būs viegls," sacīja Stitch Fix izpilddirektore Elizabete Spauldinga. 2021. gada augustā pārņēma vadības grožus no dibinātāja Katrina Lake, ierakstīja piezīme darbiniekiem jūnijā.

Pārstāve sacīja, ka Stitch Fix izvairās raksturot sevi kā abonēšanas uzņēmumu, jo tas ļauj klientiem izvēlēties ritmu, kādā viņi saņem apģērbu kastes.

In 2017. novembris Kad tas tika atklāts, Stitch Fix ieguva tirgus novērtējumu vairāk nekā 1.6 miljardu ASV dolāru apmērā. Tās tirgus vērtība tagad ir mazāka par 800 miljoniem USD.

Uzņēmums cenšas gūt peļņu, jo patērētāji saka, ka cenšas samazināt savus izdevumus abonēšanas plāniem kopumā, Saskaņā ar Kearney aptauju, konsultāciju uzņēmums.

Uzņēmums šogad atklāja, ka 40% patērētāju domā, ka viņiem ir pārāk daudz abonementu. Cilvēki ziņoja, ka visvairāk tērē straumēšanas plāniem, kam sekoja mūzikas un video abonementi, spēles, dalība pārtikas produktos un dzērienu kastes. Iepirkšanās abonementi, kas ietver modi, parādījās pēc šīm kategorijām.

Sonia Lapinska, AlixPartners mazumtirdzniecības prakses rīkotājdirektore, sacīja, ka abonēšanas biznesa modelim pēc pandēmijas ir jāveic būtiska atiestatīšana. Viņa sacīja, ka uzņēmumiem ir arī labāk jāseko līdzi mainīgajai iepirkšanās uzvedībai.

"Tie ne tikai atšķiras no tiem, kādi bija pirms pandēmijas, tie visu laiku mainās," viņa sacīja par patērētājiem.

Tara Novelich, skolotāja, kas dzīvo Orindžas apgabalā, Kalifornijā, ir viena no kādreiz uzticīgajiem Stitch Fix klientiem, kuri kopš tā laika ir atteikušies no pakalpojuma. Noveliča pakalpojumam reģistrējās 2012. gadā, kad jutās, ka viņai vajadzīgs laiks, un teica, ka apmēram 18 mēnešus ir nopirkusi vismaz vienu preci no savas ikmēneša “Fixes” kastes.

Bet tad viņa teica, ka apģērbu un pakalpojumu kvalitāte sāka “samazināties” un ka sūtījumi ir pārāk bieži.

"Es vairs nebiju tik sajūsmā," sacīja Noveličs, kuram tagad ir 46 gadi.

Pavisam nesen viņa bauda savu FabFitFun abonementu, kas klientiem sūta skaistumkopšanas priekšmetu, rotaslietu un sezonas aksesuāru izlasi. Novelich saņem sūtījumus četras reizes gadā.

Citos gadījumos abonementi var šķist pārāk liela izšķērdība.

35 gadus veca reklāmas vadītāja, kura lūdza, lai viņas vārds netiktu izmantots, lai aizsargātu viņas darbu, 2016. gadā kļuva par Stitch Fix nepilnas slodzes stilisti un klientu. Taču pandēmijas laikā viņa pārtrauca strādāt uzņēmumā Stitch Fix, lai koncentrētos uz viņu. pilnas slodzes darbu un sāka iepirkties no Trunk Club, kas, viņasprāt, piedāvāja labāku kvalitāti. Galu galā tas kļuva pārāk dārgs.

"Es nekad nevarēju atļauties lielāko daļu no tā, jo tas būtu no 600 līdz 1,000 USD katru mēnesi," viņa teica.

Tagad viņa galvenokārt strādā no mājām un lielāko daļu apģērbu pērk no Amazone, kas piedāvā iespēju “Izmēģini tūlīt, pērc vēlāk”. Viņa arī nesen iepirkās no Stitch Fix sadaļas “Freestyle”.

Hils, mārketinga vadītājs, kurš tagad dzīvo Ņūdžersijā, nav atgriezies pie iepirkšanās, izmantojot abonēšanas plānu, un tā vietā izvēlas sev drēbes tuvējā Nordstrom. Viņš atcerējās dienas, kad viņš apmeklēja kādu no Trunk Club fiziskajām vietām, un laiku, kad viņu un viņa sievu sagaidīja ar šampanieti.

"Acīmredzot šis modelis nebija tik ilgtspējīgs," sacīja Hils.