Kāpēc ir pienācis laiks viņus atpūsties

Jūs tos redzat visu laiku paaudžu etiķetes, kas piešķirtas vecuma grupām, kas liecina par kopīgu pārliecību, uzvedību un vērtībām. Tos izmanto mārketinga un reklāmas stratēģijās, kā arī rakstos un pētījumos. Ja tie ir tik pamanāmi, tad kāpēc tie ir problēma? Jo piešķirtās īpašības ir triviālas, maldinošas un bieži noved pie fanātisma.

Vecuma pārkāpšana un paaudžu rādīšana ar pirkstu negatīvi ietekmē sabiedrības attieksmi no veselības aprūpes līdz nodarbinātībai. Un tas notiek abos virzienos. Tas ir neglīts, protams. Taču to daļēji veicina arī fakts, ka pašreizējā kultūra ir maldināta, domājot, ka šīm etiķetēm ir kāda reāla nozīme.

Viņi to nedara.

Šī neatbilstība ir iemesls, kāpēc Dr. Filips N. Koens, Merilendas Universitātes Koledžparka socioloģijas profesors, vēlas tos izskaust. Pagājušajā gadā doktors Koens nosūtīja an Atklāta vēstule Pew Research Center, aicinot viņus atturēties no tādu paaudžu etiķešu lietošanas, kas neatbilst sociālās izpētes zinātniskajiem principiem.

Pew Research Center veic empīriskus pētījumus par dažādām tēmām, lai bagātinātu sabiedrisko dialogu un atbalstītu pareizu lēmumu pieņemšanu. Viņu eksperti "apvieno žurnālistu novērošanas un stāstīšanas prasmes ar sociālo zinātnieku analītisko stingrību".

Taču doktors Koens un 150 demogrāfi un sociālie zinātnieki, kas parakstīja vēstuli, nepiekrīt vismaz tam, kā Pjū analizē un ziņo par vecumu. Pjū izmantotās paaudžu etiķetes (visbiežāk Boomer, Gen X, Millennial un Gen Z) ne tikai kļūdaini secina zinātnisku līdzību preferencēs un uzvedībā, bet arī turpmāka lietošana iemūžina jau tā kļūdainu sociālo zinātņu priekšstatu.

Vecuma grupas: pseidozinātne labākajā gadījumā

"Mēs novērtējam Pew aptaujas un citus pētījumus un mudinām viņus labāk saskaņot šo darbu ar sociālo pētījumu zinātniskajiem principiem," rakstīja Dr. Koens.

Un tad viņš argumentēja sešus iemeslus, kāpēc.

1. Kohortas nosaka pēc dzimšanas gada un nav saistītas ar reproduktīvajām paaudzēm. Piemēram, vecāks un bērns varētu viegli iekļauties grupā Silent vai Boomer. Tas ir saistīts ar atšķirīgo dzimšanas gadu grupēšanas ilgumu — jebkur no 16 līdz 19 gadiem.
2. Patvaļīgajam apzīmējumam nav zinātniska pamata. Dr Koens atsaucas uz Pew pētījumu, kas liecina, ka lielākā daļa amerikāņu nevar identificēt paaudzes, kurām Pjū apgalvo, ka viņi pieder.
3. Paaudžu nosaukumi liecina par "atšķirīgu raksturu un pēc tam bez pamata uzspiežot īpašības dažādām populācijām, kā rezultātā rodas pašreizējā plaši izplatītā rupju stereotipu problēma". Tā ir pseidozinātne, viņš raksta.
4. Paaudžu etiķetes grauj svarīgus pētījumus. “Kohortas analīze un dzīves gaitas perspektīva ir svarīgi instrumenti sociālo zinātņu apguvei un komunikācijai. Bet lielākā daļa populāro aptauju pētījumu un ziņojumu par paaudzēm izmanto šķērsgriezuma datus, un tie vispār nav kohortas pētījumi.
5. Paaudžu etiķetes plaši tiek nepareizi saprastas kā oficiālas kategorijas un identitātes. Jo vairāk tos izmanto, jo izplatītāka kļūst problēma.
6. Paaudžu etiķetes ir kļuvušas par parodiju, un tām vajadzētu beigties. Publisks kursa labojums no Pew sūtītu svarīgu signālu un palīdzētu virzīt pētniecību un populāru diskursu par demogrāfiskiem un sociālajiem jautājumiem uz lielāku izpratni. Tas arī ievērojami uzlabotu Pew reputāciju pētnieku aprindās.

Koens pēc viņa atklātās vēstules publicēja viedokļu rakstu laikrakstā Washington Post ar nosaukumu Paaudžu etiķetes neko nenozīmē. Ir pienācis laiks viņus pensijā.

“Vai šīs atzīmes nav tikai mazliet jautrības rakstniekiem? Ērts āķis lasītājiem un paaudžu maiņas komunikācijas veids, ko neviens nenoliegs, ka tā ir reāla parādība? Mēs akadēmiskajās sociālajās zinātnēs pētām un mācām sociālās pārmaiņas, bet mēs nepētām un nemācām šīs kategorijas, jo tās vienkārši nav īstas. Un sociālajās zinātnēs realitāte joprojām ir svarīga.

Pew atbilde

Pēc doktora Koena konstruktīvās kritikas 12. gada 2021. jūlijā Kima Pārkere, Pew sociālo tendenču direktore, publicēja atbildi.

"Paaudzes ir viena no daudzajām analītiskajām lēcām, ko pētnieki izmanto, lai izprastu pārmaiņas sabiedrībā un atšķirības starp grupām."

Atbilde turpināja atzīt ierobežojumus paaudžu etiķetēm un ka marķēšana var izraisīt vecuma stereotipus. Taču tajā nebija teikts, ka Pjū pārstās tos lietot. Tā vietā viņi piedāvāja iesaistīties diskusijā par labāko pieeju paaudžu pētījumiem.

Pjū atbildēja uz manu pieprasījumu atjaunināt savu nostāju, novirzot mani atpakaļ uz 2021. gada jūlija atbildi. Lai gan šķiet, ka diskusija ir gara, ir vērts atzīmēt, ka meklēšana Pew tīmekļa vietnē parāda, ka pēdējā publikācija, izmantojot jebkādas atsauces uz paaudzes apzīmējumu, bija 2021. gada jūlijs.

Kopīgās vērtības runā skaļi

"Paaudžu marķēšana ir pilnīga muļķība," sacīja Deivids Elisons, patērētāju uzvedības eksperts un Valuegraphics dibinātājs. “Mēs esam aptaujājuši aptuveni 750,000 152 cilvēku 180 valodās un XNUMX valstīs. Mēs esam izsekojuši un izmērījuši cilvēka pamatvērtības — operētājsistēmu, ko cilvēki izmanto, lai vadītu savu dzīvi. Un mēs esam atklājuši, ka vecuma grupas ir pilnīgi atšķirīgas.

Elisons saka, ka kohortas līdzība ir tikai aptuveni 10.5%, kas nozīmē, ka gandrīz 90% jebkurā vecuma grupā bija atšķirīgi. Viņš norāda, ka līdzības trūkums attiecas uz jebkuru demogrāfisko stāvokli, tostarp vecumu, rasi, izglītību vai ienākumiem.

Šī nav pirmā reize, kad paaudžu pasākumi nav izrādījušies prognozējošāki par plašāku sabiedrību. Viņa New Yorker raksts Pagājušā gada oktobrī publicētais Luiss Menands uzsvēra, ka “vairums jauniešu sešdesmitajos gados nepraktizēja brīvu mīlestību, nelietoja narkotikas un neprotestēja pret karu Vjetnamā”, kā tas ir populāri attēlots. Viņš atsaucas uz 1967. gada aptauju, kurā teikts, ka 63% aptaujāto uzskatīja, ka pāriem būtu jāgaida sekss līdz laulībām. Procenti bija vienādi neatkarīgi no tā, vai atbildi sniedza jaunāki cilvēki vai sabiedrība.

Menards nosaka toni paaudžu atsaucēm (un pat ziņojumiem par gadu desmitiem) ar mēli vaigu humoru. "Cilvēki runā tā, it kā X paaudzei būtu unikāla DNS — ko deviņpadsmitajā gadsimtā sauca par paaudžu entelehiju —, lai gan atšķirība starp zīdaiņu uzplaukuma vecumu un X paaudzes vecumu ir tikpat nozīmīga kā atšķirība starp Lauvu un Jaunava."

Ja dati jūs nepārliecina, Elisons apgalvo, ka veselajam saprātam vajadzētu.

“ASV vien ir aptuveni 72 miljoni tūkstošgades. Kā kāds var iebilst, ka 72 miljoni cilvēku ir līdzīgi kaut kādā vērā ņemamā veidā, izņemot to reižu skaitu, kad viņi ir nopūtuši sveces uz kūkas?

Lai gan sociālo zinātņu pētniecība ir viena lieta, mārketings un reklāma ir cita lieta. Visos gadījumos paaudžu etiķetes ir pārāk vienkāršojušas cilvēka uzvedības sarežģīto raksturu.

Elisons nodibināja Valuegraphics projektu un izveidoja plašu datu bāzi, lai palīdzētu organizācijām izveidot labāku klientu iesaisti un mazāku šķelšanos. Izmantojot plašo datubāzi, viņš parāda, ka visefektīvākais veids, kā analizēt to, ko mēs zinām par cilvēkiem, ir tas, ko viņi vērtē, nevis demogrāfiskos marķierus, jo īpaši neizdomātus.

"Mēs neesam definējami kā cilvēki, pamatojoties uz demogrāfiskajām īpašībām. Viņi tikai stāsta mums, kas ir cilvēki, nevis to, kas viņi ir iekšpusē, kur tas ir svarīgi. Vienīgais veids, kā saprast kurš cilvēkiem ir jāzina, ko viņi vērtē. Jo mūsu vērtības nosaka, kā mēs dzīvojam, kā izejam cauri ikdienas rituāliem, kam pievēršam uzmanību, ko izvēlamies, kā jūtamies.”

Valuegraphics Youtube kanālā Elisone norāda uz globālā solidaritāte aiz Ukrainas kā piemērs. "Visu politisko pārliecību cilvēki noliek malā savas domstarpības un vienojas par nepieciešamību risināt šo problēmu, jo ir apdraudētas mūsu kopīgās cilvēciskās vērtības."

Kad biznesa panākumi ir svarīgi

Tā kā paaudžu marķēšanas kultūras izskaušana var aizņemt kādu laiku (dažiem cilvēkiem patīk sevi identificēt ar savu attiecīgo pseido marķējumu), pieprasījumam pēc ticamiem pētījumiem būtu jāveicina konsekventāka pieeja ziņošanai par vecumu. Runājot par mārketingu un reklāmu, uz vērtībām balstītā pieeja šķiet aktuāla. Tieši to ir darījis TikTok, kas var izskaidrot, kāpēc tas ir kļuvis par populārāko tīmekļa domēnu un sociālo mediju platformu.

Pagājušajā gadā publicētajā ziņojumā tika parādīts, ka “lielākā daļa TikTok kopienas iekrita četru galveno domāšanas veidu kombinācijā, kas platformu atšķīra no konkurentiem: izklaidējiet mani, piedalieties, paaugstiniet un atklājiet. Katra domāšanas veida kategorija radīja atšķirīgu prāta stāvokli, un tāpēc tā atstāja lielu ietekmi uz mārketinga nozari.

TikTok ir atklāti norādījis, ka mārketinga speciālistu paaudžu apsēstība var kavēt biznesa panākumus. "Šis pētījums parāda, ka mērķa noteikšana, pamatojoties uz domāšanas veidu, nevis demogrāfiskiem datiem, un izpratne par to, ko lietotājs patiesi meklē, radīs dziļāku izpratni un nozīmīgāku mijiedarbību ar klientiem."

Deloitte arī koncentrējas uz atsevišķiem atribūtiem, nevis paaudžu kohortām. “Šī personalizācija ļauj darbiniekiem maksimāli palielināt savu ieguldījumu darbā, iegūt lielāku nozīmi savā karjerā un galu galā labāk pielāgoties organizācijas mērķim, kas ne tikai saprot, ko viņi var dot, bet arī to, kā viņi var to darīt unikāli. ”, uzņēmums rakstīja savā tīmekļa vietnē.

Paaudžu etiķetes nav saskaņotas ar sociālo zinātņu pētījumiem, saglabā vecuma aizspriedumus un stereotipus visos vecumos un (ja nauda ir nepieciešamais motivētājs) stāvēt ceļā uz biznesa panākumiem.

Kāpēc gan vienreiz nelikt viņus mierā?