Kāpēc M&M mērķa maiņai vajadzētu likt vadītājiem uzdot 5 kritiskus jautājumus saviem tirgotājiem

Mars, Incorporated zīmols M&M's publicēja paziņojumu presei, kurā paziņoja, ka zīmols tagad ir apņēmies iekļauties un globāli piederēt. Tā kā vēl viens masu zīmols veic pasākumus, lai attīstītu savu zīmola mērķi prom no produkta un sabiedrības ieguvumu virzienā, iespējams, ir pienācis laiks apstāties un pārdomāt, vai zīmoliem ir jābūt tikumīgākiem, un pēc tam šo tikumu publiskot. Kad Washington Post izsmej šādu soli un dažu stundu laikā parādās satīra, lai uzsvērtu absurdu, ir laiks apdomāt, ko mārketinga speciālisti dara un vēl svarīgāk, kāpēc un kam.

Iedvesmojoties no e-pasta ziņojumiem, ko saņēmu pēc šī paziņojuma, tālāk ir minēti pieci jautājumi, kurus vadītājiem vajadzētu uzdot saviem TKO. Vēl labāk, šos jautājumus TKO var uzdot sev un savām mārketinga komandām. Viens brīdinājums. Es pieņemu, ka izpilddirektori nolīgst KTO, lai tie būtu galvenais patērētāju aizstāvis, izveidotu zīmolus un stiprinātu uzņēmējdarbību īstermiņā un ilgtermiņā. Ja tas tā nav — un izpilddirektors ir izvēlējies nolīgt TKO, lai risinātu citas problēmas, neņemot vērā patērētājus, uzņēmuma zīmolu(-us) vai uzņēmumu, tad tālāk minētie jautājumi nav būtiski.

1. Kāpēc jūs veicat šo maiņu? Kas ir nepareizi ar pašreizējo izvirzīto mērķi, kas virza šīs izmaiņas? Vai tas kaut kā ierobežo, ir nepilnīgs vai kaitē zīmolam? Vai tas attur zīmolu no tā potenciāla sasniegšanas? Un kādi pierādījumi, papildus minējumiem, jums ir, kas apstiprina šo pārliecību?

2. Kā šī maiņa atspoguļo dziļāku izpratni par patērētāju plašumu? Kā tas ir viens vadītājs, kura uzdevums ir aizstāvēt patērētājus, un kā šī maiņa atspoguļo patērētāju izpratnes attīstību? Kādi ir pierādījumi tam, ka šī maiņa stiprinās zīmola un patērētāja attiecības? Vai arī tā ir nepārbaudīta hipotēze?

Saprotiet, ka nepārbaudīta hipotēze var radīt ievērojamu aklo zonu. Tas var ļaut tirgotājiem uzsvērt viedokli, kuram viņi personīgi piekrīt vai kuram viņi tic, un netīši ignorēt citus būtiskus uzskatus.

3. Kā jūs esat nošķīris savas vajadzības, vēlmes un vēlmes no patērētāju un zīmola un biznesa vajadzībām?

Pieaugoša problēma, ko es dzirdu no vadītājiem, ir nepieciešamība dažiem tirgotājiem nodrošināt, lai zīmoli atbilstu viņu pašu uzskatiem, vērtībām, vēlmēm un vajadzībām. Problēma, ko pauž vadītāji, ir tāda, ka tas nav tas, kam mārketinga speciālisti tiek nolīgti. Viņiem tiek maksāts, lai stiprinātu zīmolus un uzņēmumus, nevis saskaņotu tos ar savām vērtībām vai, vēl ļaunāk, uzspiestu savus uzskatus patērētājiem un zīmolam. Mārketinga speciālisti ir unikāli nolīgti, lai saprastu un justu līdzi visus patērētājus, ieviešot šo ieskatu uzņēmumā, lai pieņemtu lēmumus, kas veido zīmolus un uzņēmumus. Ja mārketinga speciālists tā vietā uzskata, ka viņa uzdevums ir mainīt zīmolu, lai tas atbilstu viņu pašu pasaules uzskatiem, viņš nav attaisnojis savas darba cerības.

Es dalos ar piemēru, kā tas izskatās no manas konfidenciālas diskusijas. Uzņēmums ir liels patēriņa preču iepakošanas uzņēmums, un mārketinga komanda apsprieda pretrunīgu darbību. Daži dalībnieki norādīja, ka darbība būs polarizēta, jo daži patērētāji ne visi piekrita darbībai — tas var izraisīt netīšus "zīmola bojājumus". Citi apgalvoja, ka tā ir “pareiza” rīcība, ka tā ir morāli piemērota rīcība. Sanāksmes vecākā persona diskusiju noslēdza, pārfrāzējot: “Man ir vienalga, vai mēs atzīmējam patērētājus. Es varu iet gulēt naktī, zinot, ka esmu rīkojies pareizi. Jautājums, ko es uzdotu nākamais, ja es būtu bijis telpā, ir kā jūs zināt, kura pozīcija ir “pareiza”? Saskaņā ar kuru? Ja personas sanāksmē nepiekrita vai, vēl ļaunāk, tika apklusinātas, baidoties izteikties, aizstāvot šķietami “nepareizo” rīcību (jo vecākais mārketinga speciālists ir norādījis, ka zina, kas ir pareizi), tad kurš izlemj, kas ir “pareizais”. darāmā lieta”? Kāpēc šis vienīgais mārketinga speciālists ir šķīrējtiesnesis par “pareizo” un “nepareizo”?

Esmu uzrakstījis gadījumu, ko izmantoju klases diskusijās, lai uzsvērtu šo problēmu (Coca-Cola mainīgie uzskati par Džordžijas balsošanas reformas likumprojektu). Sākumā Coca-Cola nebija apņēmīga, izraisot liberāļu dusmas un aicinājumus uz boikotēšanu. Tāpēc uzņēmums mainīja pozīcijas un pieņēma liberālo perspektīvu, kā rezultātā konservatīvie aicināja boikotēt. Jautājums, ko es uzdodu studentiem: “Kāda bija “pareizā” pozīcija?

Tas izceļ šo jautājumu vienkāršību un sarežģītību. Individuālā līmenī mēs katrs uzskatām, ka mūsu pozīcija ir “pareizā” pozīcija. Taču mārketinga speciālistam — zinātniekam, kurš cenšas nostiprināt zīmolu un veidot biznesu — būtu jāzina, ka tā nav prioritāte. Mūsu individuālais skatījums nav vispārināms — tas neatspoguļo patērētāju, investoru, stratēģisko partneru, aģentūru, piegādātāju un tā tālāk. Sarežģītā atbilde, protams, ir: "Kas definē un izlemj, kas ir pareizi?" Liberālie patērētāji un darbinieki reformas likumprojektu kopumā redzēja vienā virzienā. Konservatīvie cits. Neatkarīgie trešdaļa. Un investori uz darbību skatās citādi. Jaunākie pētījumi liecina, ka korporatīvais sociālpolitiskais aktīvisms izraisa "nevēlamu reakciju no investoriem", jo tas norāda uz "uzņēmuma resursu sadali prom no mērķiem, kas orientēti uz peļņu, un uz riskantu darbību ar nenoteiktiem rezultātiem". Atgriežoties pie brīdinājuma — šie jautājumi paredz, ka izpilddirektori ir nolīguši TKO, lai efektīvi pārstāvētu patērētājus un pieņemtu stratēģiskus lēmumus, kas stiprina zīmolu un biznesu. Dažiem vadītājiem TKO var būt atšķirīga loma.

4. Kādas ir šo izmaiņu iespējamās negatīvās sekas? Kāda varētu būt šī pārcelšanas pozicionēšanas un zīmola tēla ietekme?

Tas nodrošina, ka tirgotāji nenoslīpē uz augšu, nedomājot un neapsverot negatīvās puses. Apsveriet Nike pieteikto soli, lai godinātu Kolinu Keperniku sociālās netaisnības novēršanā. Dažās dienās pēc Nike sākotnējās kampaņas tika izskanējuši nozīmīgi komentāri par to, ka šis bija lielisks biznesa solis, ko pastiprināja trīs dienu pārdošanas apjoms vienā kanālā (pārdošanas apjoms tīmeklī darba dienu nedēļas nogalē pieauga par 31%). Tomēr bija arī pierādījumi, ka tas ievērojami mazināja Nike zīmolu, jo labvēlība samazinājās starp visām demogrāfiskajām grupām. Kāda bija ilgtermiņa ietekme? Saskaņā ar Axios Harris teikto, Nike korporatīvā reputācija no 27. gada (2018. vietā) līdz 35. gadam (2020. vietā) kritās par 62 pozīcijām. Īpaši vērtējumi par radniecību, izaugsmi, produktu/pakalpojumu, pilsonību, redzējumu un kultūru ir samazinājušies par vairāk nekā 25 pozīcijām. Turklāt BAV ir īpašs ieskats par to, kā Nike tēls laika gaitā ir mainījies politisko partiju vidū. Kā jūs varat iedomāties, tas nedaudz pastiprināja lietojumu un uztveri liberāļu vidū un būtiski negatīvi ietekmēja lietojumu un uztveri konservatīvo vidū. Vēstījums — Nike bija masu zīmols, kas pārliecināja patērētājus, ka tas ir kļuvis par zīmolu, kas ir pieskaņots noteiktai politiskajai partijai. Nike netīšām mainīja sevi kā politiski orientētu zīmolu. Cik masu zīmolu vēlas pieskaņoties kādai konkrētai politiskajai partijai? Un kādas ir zīmola un biznesa sekas?

Neskatoties uz daudzajiem vadības rakstiem, kuros zīmoli tiek aicināti ieņemt nostāju, šāda rīcība ir brīdinājuma stāsts. Daudz stingrāki pētījumi atklāj negatīvos aspektus. Akadēmiskais pētījums norāda: “Vairāku pētījumu rezultāti, kuros iesaistīti gan nezināmi, gan labi zināmi zīmoli, liecina, ka attieksme pret zīmolu būtiski samazinājusies to patērētāju vidū, kuri nepiekrita zīmola nostājai, turpretim to patērētāju vidū, kuri bija atbalstoši, nebija būtiskas ietekmes. no zīmola stenda”.

Turklāt līdzīga ietekme notiek ar darbiniekiem. Nesenie akadēmiskie pētījumi atklāj, ka pastāv "asimetriska attieksmes efekts, pieņemot nostāju atkarībā no tā, vai darbinieks piekrīt vai nepiekrīt šai nostājai. Proti, (pastāv) demotivējošs efekts nostājai sociālpolitiskā jautājumā, kuram darbinieki nepiekrīt, un nav statistiski nozīmīgas motivējošas nostājas sociālpolitiskā jautājumā, kam darbinieki piekrīt.” 

5. Visbeidzot, kāpēc jūs publicējat un reklamējat šo maiņu, nevis tikai to darāt?

Tikai daži cilvēki, kurus es pazīstu, mīl lepotājus. Un patērētāji tāpat jūtas pret zīmoliem. Zīmolā, kas vēlas popularizēt savu tikumu, ir kaut kas nepiedienīgs un aizdomīgs. Tas aicina veikt rūpīgu pārbaudi un jautājumus. Vai zīmols atbilst tā atbalstītajam tikumam? Un kāpēc zīmols popularizē savus tikumus un vērtības, nevis tikai tās dzīvo? Vai viņi cenšas palielināt pārdošanas apjomu, popularizējot vērtības un tikumus?

Jau kādu laiku man ir bijušas privātas diskusijas ar vadošajiem uzņēmumu vadītājiem, kuri saskata pieaugošas bažas. Bažas būtība ir tāda, ka daži mārketinga speciālisti nepilda galvenos pienākumus, kas saistīti ar: 1) dziļu patērētāju sarežģītības un plašuma izpratni un 2) tādu stratēģiju un darbību ieteikšanu, kas kalpo patērētāju vajadzībām, zīmolam un biznesam, nevis viņiem pašiem. Man ir vairākas hipotēzes par to, no kurienes tas nāk. Es dalīšos ar vienu vienkāršu hipotēzi. Ja jūs esat ieaudzināts uzskatīt, ka jūsu pienākums ir runāt un virzīt pārmaiņas, tad vai nevajadzētu uzņemties "labot" zīmolus un nodrošināt, ka tie atbilst jūsu skatījumam par to, kas ir " taisnība"?

Varbūt ir pienācis laiks kādai dvēselei, kas meklē tirgotāju mērķi. Kāpēc mārketinga speciālisti pastāv? Kā mārketinga speciālisti pilda savu misiju? Ja es pieņemtu darbā mārketinga speciālistu, šis ir pirmais jautājums, ko es uzdotu. Otrais būtu šāds: “Kā jūs pārvaldāt zīmolu/uzņēmumu un aizstāvat patērētājus un citas ieinteresētās personas, ja tās neatbilst jūsu uzskatiem, vērtībām un uzskatiem?”

Pievienojieties diskusijai: @KimWhitler

martsM&M'S® zīmols paziņo par globālu apņemšanos iekļaut | Marss, iekļauts | Marss, iekļauts