Kāpēc Overstock's Pivot To Home atmaksāsies ilgtermiņā

Atmetot savu tiešsaistes likvidatora tēlu, Overstock.com tikko pabeidza sevi kā ekskluzīvu mājas mēbeļu un mēbeļu tiešsaistes mazumtirgotāju.

Pirms pusotra gada, kad tika pieņemts lēmums, tā šķita laba ideja. Bet ar Trešā ceturkšņa ieņēmumi samazinājušies par 33% Salīdzinājumā ar gadu izpildvaras komanda un investori to var izdomāt.

Overstock un visa mājas aprīkojuma kategorija guva labumu no pandēmijas uzliesmojuma, un visi gaidīja, ka tā palēnināsies. Bet ne tik daudz.

Mazumtirdzniecības apjomi mēbeļu un mājas aprīkojuma veikalos līdz augustam ir samazinājušies par 2%, un, inflācijai šajā kategorijā svārstās ap 10%, iztrūkums ir lielāks. Pat arch-konkurents Wayfair atteicās tikai 15% salīdzinājumā ar iepriekšējā gada atbilstošo periodu pēdējā ceturksnī.

Bet Overstock uzskata, ka tas ir pieņēmis pareizo ilgtermiņa lēmumu, neskatoties uz pašreizējām īstermiņa problēmām. Tas norāda, ka pārdošanas apjomi tikai mājām ir pieauguši par 53%, salīdzinot ar 2019. gadu.

“Tas ir tā, it kā ekonomika būtu iekritusi Lielajā kanjonā, un tagad mums ir jākāpj atpakaļ,” ar mani dalījās izpilddirektors Džonatans Džonsons. “Tas prasīs degvielu, un mums tas ir – peļņa. Mēs esam iemācījušies nopelnīt naudu gan labos, gan sliktos laikos.

“Mūsu bizness aug. Mēs ieņemam tirgus daļu, un mēs to darām ar peļņu, ”viņš apgalvoja un lepojās, ka Overstock tikko guvis savu desmito ceturksni pēc kārtas peļņas. Tas nav nekas, ko Wayfair nevar apgalvot, lai gan tas ir aptuveni četras reizes lielāks, jo pagājušajā gadā tika pārdoti 11.3 miljardi ASV dolāru, salīdzinot ar Overstock 2.8 miljardiem ASV dolāru.

Džonsons par peļņas priekšrocībām atzīst uzņēmuma biznesa modeli, kurā ir maz līdzekļu. Uzņēmumam ir minimāls krājums, un tā 3,500 piegādātāji veic lielāko daļu produktu pasūtījumu.

“Tā kā mēs esam rentabli, mūsu partneri vairāk vēlas mums pārdot. Viņi zina, ka mēs viņiem samaksāsim laikā, salīdzinot ar daudziem konkurentiem,” viņš paskaidroja. "Šie piegādātāji ierobežo, cik daudz krājumu viņi piesaistīs kādam, ja viņi nezina, vai un kad viņi saņems samaksu."

Šis modelis nodrošina arī piegādes ķēdes priekšrocības. "Mums ir daudz produktu, ko pārdot," viņš teica, piebilstot, ka tas ir piesaistījis jaunus partnerus, lai palielinātu mājas preču piedāvājuma dziļumu un plašumu.

Uzņēmums nevada ieņēmumu pieaugumu – “Ūdeņi joprojām ir pārāk nemierīgi,” sacīja Džonsons, taču viņš ir optimistisks, ka ir pagriezts stūris un ceturtais ceturksnis būs labs.

"Šogad mazās virtuves iekārtas būs lielas, un mēs esam vienā līmenī ar tādiem zīmoliem kā Cuisinart, KitchenAid, Oster un Calphalon," viņš teica.

Un, lai palielinātu informētību par tā ekskluzīvo pārvietošanu mājās, Overstock tikko uzsāka lielu valsts mēroga reklāmas kampaņu. 80. gadu Partridge Family hita “C'mon Get Happy” dziesma aicina pircējus justies ērti.

Saskaņā ar rubriku “Sapņu māju piepildīšana” tas tiek rādīts apraides un kabeļtelevīzijā, straumēšanas TV, YouTube un sociālajos kanālos, tostarp Instagram, TikTok, Pinterest, Facebook un Twitter.

Tajā piedalās arī daudzveidīga sešu zīmola vēstnieku grupa – Taraks El Moussa, Vanessa Deleon, Farah Merhi, Taniya Nayak, Lizzy Mathis un Luke Caldwell – ar bona fide dizainu no HGTV izrādēm. Kopā tie nodrošina spēcīgu sociālo mediju auditoriju ar 20 miljoniem sekotāju.

Vēstnieki prezentēs produktus, kas atlasīti no Overstock inventāra pilnībā iekārtotās telpās, lai iedvesmotu nākamās paaudzes mājsaimniecības patērētājus, jo īpaši HENRYs (augstu pelnītājus, vēl nav bagātus), tos, kuriem ir labāki ienākumi nekā 70% ASV mājsaimniecību, lai gan tās ir mazākas. top 10% īpaši pārtikušie.

“100,000 XNUMX $ plusus pelnošie ir mūsu visstraujāk augošais demogrāfiskais rādītājs,” sacīja Džonsons un raksturoja tos kā “gudru vērtību meklētāju” segmentu, kas ir patērētāji, kuri meklē kvalitāti un stilu par mazāku cenu.

"Tie nav pircēji, kas "tirgojas uz leju", bet tirgojas, lai iegūtu lielāku vērtību. Ja viņiem ir 1,000 USD, ko tērēt par dīvānu, viņi vēlas vislabāko dīvānu, ko var nopirkt par 1,000 USD. Viņi ir gudri pircēji. ”

Viņi arī vēlas ietaupīt laiku, dzīvot aizņemtu, daudzu uzdevumu veikšanu, un Overstock mobilā lietotne — Overstock visstraujāk augošais pārdošanas kanāls — ir lielisks laika ietaupījums nākamās paaudzes patērētājiem ar lielākiem ienākumiem un tehnoloģiju jomā. Tās mobilā lietotne veidoja 50% no bruto preču pārdošanas apjoma.

Vaicāts, vai jaunizveidotais lietoto mēbeļu tirgus izņems daļu no Overstock pārdošanas apjomiem, jo ​​īpaši tāpēc, ka tas piesaista nākamās paaudzes patērētājus, kuri apzinās ilgtspējību, Džonsons atbildēja: “Tālākpārdošana ir bijusi vienmēr, bet cilvēki vēlas mūsdienu stilus, šodienas krāsas, mūsdienu audumi un mūsu cenas ir pareizas.

Džonsons un viņa Overstokas komanda uzskata, ka viņiem ir daudz brīvas vietas 419 miljardu dolāru mēbeļu un mājas mēbeļu tirgus, kā lēš Insider Intelligence/eMarketer.

Tas atrodas strauji augošajā e-komercijas segmentā, kas 30. gadā sasniedza vairāk nekā 2021% izplatību tirgū, salīdzinot ar 24% 2019. gadā.

Tas ir paredzēts nākamās paaudzes, uz vērtību orientētiem klientiem, kuriem ir jātērē nauda, ​​​​ņemot vērā viņu augstākos ienākumus. Un šie pircēji ir dzīves laikā, kad investīcijas mājās sasniedz maksimumu.

Kopumā Overstock uzskata, ka tas ir ceturtais lielākais tiešsaistes mājas mēbeļu zīmols pēc AmazonAMZN
, Wayfair un WalmartWMT
, pamatojoties uz tiešsaistes ieņēmumiem.

Un tas, kas Overstock atšķir no mājas Wayfair, ir tā labvēlīgā peļņas pozīcija, kas nodrošina piegādātāju rindas, lai piekļūtu tās gandrīz 6 miljoniem aktīvo klientu bāzei.

“Piegādātāji šobrīd ir grūtībās. Viņi redz, ka daudziem mazumtirgotājiem ir grūts finansiālais stāvoklis. Viņi nevar aizpildīt savus izplatīšanas centrus, jo piegādātāji kavējas. Mēs piedāvājam labāku alternatīvu. Mēs būsim šeit, lai apmaksātu savus rēķinus, pat ja daži no konkurentiem varētu to nedarīt, ”secināja Džonsons.