Kāpēc Victoria's Secret pērk AdoreMe

Šorīt Victoria's SecretSCRT
paziņoja, ka pērk tieši patērētāju apakšveļas zīmolu AdoreMe par 400 miljoniem ASV dolāru skaidrā naudā, kā arī papildu maksājumus. .

Lielākā daļa AdoreMe biznesa tiek pārdota ar abonementu. Patērētāji katru mēnesi pierakstās, lai saņemtu apģērbu mājās, un izlemj, vai tos paturēt vai nosūtīt atpakaļ. Tas ir mazumtirdzniecības kanāls, kas pandēmijas laikā ir guvis zināmu popularitāti, taču tas joprojām nav pārdošanas veids, ko izmanto lielākā daļa mazumtirgotāju.

Kāpēc mazumtirgotājam būtu interese par abonementu?

Nesenajā Retail Brew virsotne, Zappos zīmola pieredzes direktors Tailers Viljamss runāja par pārmaiņām. "Daba parāda, ka ne vienmēr izdzīvo ātrākie un spēcīgākie," viņš teica, "tā ir vispiemērotākā."

Tas, kas šobrīd rada vajadzību pēc pielāgošanās spējas, ir mārketinga izmaksu eksplozijas pieaugums, ko izraisa nesenās Google tehnoloģiju izmaiņas.GOOG
un Facebook. Kad mūsdienās mazumtirgotāji sanāk kopā, viņi runā par mārketinga izmaksām.

Viena lieta, par ko viņi nerunā, ir tas, kā viņi varētu ietaupīt naudu mārketingā, pārdodot produktus abonējot.

Lielākā daļa mazumtirgotāju uzskata, ka domāt par abonēšanu kā mazumtirdzniecības kanālu nav reāla vai būtiska. Tiek uzskatīts, ka tas nav galvenais mazumtirdzniecības kanāls, tas ir veids, kā jūs pārdodat publikācijas un pakalpojumus.

Tāpēc elastīga domāšana ir tik svarīga un tāpēc ir tik iespaidīgi, ka Victoria's Secret pārspēj šo tendenci un pieņem abonementu kā pārdošanas kanālu.

Radošās aģentūras Yard NYC izpilddirektore Rūta Bernsteina tajā pašā Retail Brew konferencē sacīja: "zīmoli ir dzīvi organismi", un to ceļvedī "jāiekļauj jebkurš medijs vai platforma". Uzņēmējdarbību nenosaka pārdošana tikai veikalos vai tiešā veidā patērētājam vai abonēšana, tam ir jāattīsta sava domāšana, lai pielāgotos un augtu.

Abonēšanai ir piemērota ne tikai apakšveļa, visticamāk, viss, kas jums ir brokastīs mājās, ir piemērots arī pārdošanai ar abonementu. Gandrīz katrs produkts jūsu vannas istabā arī ir. Un gandrīz visas garšvielas jūsu mājās ir arī tādas. Un daudzas citas lietas, ja jūs sākat izstiept savu prātu par to.

Dženifera Pītersa, vitamīnu un uztura bagātinātāju uzņēmuma Olly (tagad pieder Unilever) DTC vadītājaUL
) konferencē runāja par to, ka abonēšana nav tikai pārdošanas kanāls. Viņa teica, ka tas ir veids, kā izveidot attiecības ar to, ko viņa sauc par "nākamā līmeņa pieredzi un pakalpojumiem", piemēram, papildu paraugiem abonentiem. "Ja jūs atnācāt pie mums, jums ļoti rūp zīmols, tāpēc mums par jums ir ļoti jārūpējas," viņa sacīja.

Lielākā daļa mazumtirgotāju par to nedomā, taču abonementus var izmantot, lai iegūtu un noturētu klientus, kas šobrīd ir lielākā mazumtirdzniecības problēma. Pīters no Ollijas saka: “liekot klientiem justies īpašiem, tas ietekmēs jebkuru jūsu KPI (galveno veiktspējas rādītāju).

Un tomēr praktiski nav neviena mazumtirgotāja, kas būtu koncentrējies uz jūsu zobu pastas vai brokastu auzu pārslu vai kečupa abonementu. Peters saka: "Ja jūs pārdodat palīgmateriālus, abonementi ir ļoti svarīgi."

Abonēšana nav atbilde uz visu, bet tas ir vēl viens kanāls, ko var izmantot, lai pārdotu patērētājiem. Ja abonēšanas funkcijas, piemēram, piegādes biežuma pielāgošana vai pat atcelšana, ir pietiekami viegli izpildāmas, patērētāji pielāgosies.

Abonēšanai ir piemērota lielākā daļa lielveikalu centrā esošo produktu, ko redzat, ejot augšup un lejup pa ejām. Jau sen mazumtirgotāji uzzināja, kā piedāvāt produktus vairākos kanālos, piemēram, veikalā un tiešsaistē.

Tas prasīja laiku, un viņiem būs vajadzīgs laiks, līdz viņi pārdomās, kā abonementu var izmantot arī viņu uzņēmējdarbībā. Bet tas notiks, jo tā ir jādara.

Džons Eilvards, JC Penney mārketinga vadītājsJCP
, norādīja, ka atšķirībā no tradicionālā stendu un TV mārketinga tiešsaistes mārketings ir izmērāms; jūs precīzi zināt, cik daudz patērētāju noklikšķina uz reklāmām un iepērkas. Bet tas var novērst uzmanību no galīgā mērķa, viņš norādīja. "Jūs mēģināt veicināt attiecības, jūs ne tikai mēģināt virzīt darījumus, mēs vēlamies atgriezt klientus un laika gaitā viņus apkalpot."

Abonēšana ir ideāli piemērota precēm, kas tiek iegādātas atkārtoti, un iespējas ir daudz plašākas, nekā par to šobrīd domā mazumtirgotāji; apakšveļa ir tikai sākums, saskaņā ar Aylward. "Viss, kas attiecas uz mājām un apģērbu, tiek atkārtoti pirkts, īpaši bērniem un mazuļiem," sacīja Eilvards.

Elastīgi domājot par abonēšanu un integrējot to lojalitātes rīkos un attiecībās ar patērētājiem, ir liela iespēja. Preču klāsts ir daudz plašāks, nekā to piedāvā lielākā daļa mazumtirgotāju šobrīd.

Ne katrs mazumtirgotājs spēj veltīt laiku, pacietību, kapitālu un vadību šādai pielāgošanās spējai. Tie, kas ir, izmantos mazumtirdzniecības kanālu, ko ļoti maz uzņēmumu izmanto.

Victoria's Secret AdoreMe iegādi veicina apziņa, ka abonēšana ir neizmantots kanāls ar milzīgām iespējām. Nākotnē mēs redzēsim vairāk līdzīgu iegādi un abonēšanas iespēju.