Kāpēc "siltas dienas, vēsas naktis un īpašas augsnes" nepiesaista jauniešus vīnam

Crystal Cameron-Schaad skrien Kristāla aukslēju vīns un gardēdis Norfolkā, Virdžīnijā. Viņas bizness aug telpā un piedāvājumā, un viņa saka, ka viņas klientu lokā ir daudz vīna patērētāju, kas ir jaunāki par 40 gadiem. "Es uzskatu, ka galvenais, lai piesaistītu jaunākos demogrāfiskos rādītājus, ir radīt unikālu pieredzi un sniegt vērtīgu informāciju, ko viņi var izmantot savā ikdienas dzīvē," saka Kamerona-Šāda.

Šī populācija ir sāpīga vieta, un tā ir bijusi kādu laiku, norāda ASV vīna nozares ziņojums Silīcija ielejas bankas štatā 2023. gadam. Rons Makmilans, ziņojuma autors, izpildviceprezidents un bankas vīna nodaļas dibinātājs, raksta: “Mēs uzlabojam sadarbību ar patērētājiem vecumā no 60 līdz 80 gadiem un zaudējam interesi par iedzīvotājiem, kas jaunāki par 50 gadiem. ”. Labā ziņa ir tā, ka vairāk nekā 60 gadu veci cilvēki ir ļoti ieinteresēti tērēt naudu vīna iegādei. Sliktā ziņa ir tā, ka daudzi jaunāki cilvēki vīnu uzskata par "vecāku alkoholisko dzērienu, bet ne savu", teikts ziņojumā.

Jaunāki cilvēki tērē, bet ne vīnam

Ir iespēja piesaistīt gados jaunākus cilvēkus, kuri lieto alkoholu, bet izvēlas citus dzērienus, nevis vīnu. Taču Makmilians jau gadiem ilgi ir atzīmējis, ka ir nobažījies par "jaunāko patērētāju nepietiekamo iesaistīšanos un līdzdalību vīna kategorijā viņu labākajos tēriņu gados". Viņš saka, ka analītiķi ir vienisprātis, ka 2023. gadā vīna nozarei būs negatīvs apjoma pieaugums, kas padara vēl svarīgāku šo lielisko dolāru piesaisti.

Kas tad par problēmu? Kāpēc jaunāki cilvēki nepērk vīnu tikpat daudz kā vecāki patērētāji? Ir daži iemesli, un šķiet, ka tie visi izriet no Z, Millennial un (zināmā mērā) Gen X patērētāju ziņkārības trūkuma. Lai palielinātu interesi, kas nepieciešama, lai šie cilvēki izlemtu lietot alkoholu un izvēlētos vīnu kā savu iecienīto dzērienu, vīna darītavām ir jāsacenšas satriecoši trokšņainā tirdzniecības arēnā, kurā patērētāji tiek bombardēti ar pārdošanas ziņojumiem.

Lai gan izmaksas ir tipisks patērētāju tēriņu faktors, tas nav vienīgais faktors, kas pastāv starp jaunākajām paaudzēm un vīna nozari. Nav tā, ka šī demogrāfija netērēs naudu par vīna pudeli, tomēr daudziem cilvēkiem, kas jaunāki par 60 gadiem, tas nenotiek regulāri. “Jaunāki patērētāji ir atgriezuši parādību, ko redzējām 1980. gados — vīna atvēršanu tikai īpašos gadījumos vai pirkšanu dāvanām,” raksta Makmilans. Turklāt šie patērētāji vērtību saskaņošanu izvirza par galveno prioritāti, un daudziem tas nozīmē, ka viņi iegādājas produktus, kas ir izstrādāti godīgi un pilda ar veselību saistītus solījumus. Lai gan vīns nav veselīgs, lielu daļu no tā ražo ģimenes, kuras neliek ķimikālijas zemē vai pudelē. Daudzas vīna darītavas ir arī filantropiskas, rūpējas par saviem darbiniekiem un ir nozīmīgi savas kopienas locekļi. Kopumā vīnam vajadzētu būt piemērotam jaunākiem dzērājiem. Tātad, kāpēc viņi nedrūzmējas ap degustācijas telpu vai vīna veikalu?

Svarīgo ziņojumu identificēšana

Iespējams, ka Makmiliena raksta aprakstošākā līnija ir šāda: “Kad mēs šodien veicam tirgu, mēs joprojām lielākoties pārdodam “garas siltas dienas, vēsas naktis un īpašas augsnes”. Jūs zināt, ko es ar to domāju." Šie faktori ir svarīgi, vairums teiktu, neatņemami kvalitatīva vīna ražošanā. Un gadu desmitiem šis stāstu stils sildīja klientu un palīdzēja pārdot. Taču daudziem mūsdienu jaunākajiem patērētājiem tas ir līdzīgs tam, kā viņiem pastāstīt, ar kādu mašīnu rūpnīcā tika izgatavoti viņu iPhone tālruņi. Dažiem cilvēkiem šī ir patiesi aizraujoša informācija, taču Apple ar šīm detaļām nenorāda savu mārketingu. Apple vispirms informē patērētāju par to, kā viņu produkts uzlabos to lietotāju dzīvi — funkcijas. Un zināmā mērā viņi piemin, kā tiek ražoti viņu produkti, bet bieži vien, lai parādītu atbilstību viņu patērētāja vērtībām, piemēram, paskaidrojumu par atbildīgu materiālu iegūšanu.

Daži varētu teikt, ka viedtālrunis un vīna pudele ir āboli līdz apelsīniem, un tas būtu pareizi. Taču daudzos gadījumos šo produktu mērķauditorija ir viena un tā pati, un, ja vīna darītavas vēlas pārdot savu vīnu, tām ir jākonkurē ar daudziem āboliem, kas rada daudz pievilcīgu troksni. Tikmēr viņiem ir jāpārliecina savi lojālie klienti, kuri ir vecāki par demogrāfiskajiem datiem, par vīna dārziem, augsnēm un tradicionālāku ziņojumapmaiņu, kas demonstrē kvalitāti un rosina ziņkāri demogrāfiskajos rādītājos. Kamerons-Šāds saka, ka arī jaunāki cilvēki vēlas ticamu informāciju, taču šķiet, ka viņus mazāk iespaido klasika un viņus vairāk interesē unikālas pudeles un stāsti. "Tie arī vairāk atbilst kvalitātes piedāvājumam un ražotāju ilgtspējības centieniem," viņa saka. "Viņi vēlas justies pilnvaroti apspriest sarežģīto vīna pasauli ar ģimeni, draugiem un kaimiņiem."

Bet kā ir ar jaunākiem cilvēkiem, kuri nejūtas pilnvaroti — viņiem pat nerūp vīns — kā vīna bizness viņus vispār var piesaistīt? Tāpat kā viss pārējais, šeit ir nozīme mārketingam un reklāmai. “Tas, ko mēs kā nozare pašlaik tērējam reklāmai, ir apkaunojoši zemi — 5 procenti no visiem alkohola dzērienu reklāmas izdevumiem,” raksta Makmilans. “Un šie 5 procenti ir mūsu tēriņi labā gadā! Biežāk tas ir mazāk. Viņš norāda, ka alus un stipro alkoholisko dzērienu ražošanas nozare ir citā situācijā, kad runa ir par reklāmas izdevumiem. Tas liecina, ka pareiza ziņojuma saņemšana ir tikai viena no problēmas daļām — lielākais izaicinājums ir ziņojuma nodošana īstajiem cilvēkiem.

"Jaunāki vīna dzērāji ir izslāpuši pēc informācijas par to, kā bez piepūles izklaidēties neatkarīgi no tā, vai tiek izvēlēta pudele saviem viesiem mājās vai mēģinātu pārsteigt kolēģus restorānos," saka Kamerona-Šāda. Lai gan viņi ne vienmēr vēlas pārsteigt cilvēkus ar vīna cenu vai reputāciju, ikviens vēlas paaugstināt kaut ko, kas viņiem rūp, un veltīja laiku, lai izvēlētos un kopīgotu. Kvalitatīviem vīniem, ko ražo labi cilvēki, ir vērtība, un gadu desmitiem amerikāņu patērētāji tam nav tik pārliecinoši uzticējušies. Tagad, kad vīna darītavas un vīna zīmoli saprot, ka ir jauni spēles lauki, ir pienācis laiks izmantot priekšrocības un potenciālos jaunos klientus. Makmilans to saka šādi: vīna nozarei ir jāatklāj kopīgās vērtības starp mainīgajām paaudzēm un jāizmanto šie kritēriji, lai izceltu vārdu un pieprasītu lielāku tirgus daļu. "Mēs varam ražot vīnus kā vienmēr," saka Makmilians. "Taču mums ir jāatspoguļo jaunāko patērētāju vērtības mūsu zīmola veidošanā un ziņojumapmaiņā."