Lieta, ka Tieslietu ministrija paziņoja 24. janvārī ir līdzīgs reklāmu tehnoloģiju gadījumam atnesa Teksasas ģenerālprokurors 2021. gadā. Šķiet, ka abas koncentrējās uz monopolu, kas, šķiet, pieder lielākajai reklāmu biržai ar 50% tirgus, kā arī lielākais izdevēja puses reklāmu serveris DoubleClick, kuru tas iegādājās 2008. gadā un kuram ir 90% tirgus daļu. Pircēja, pārdevēja un tirgus veidotāja kontrole ir pret konkurenci vērstas rīcības recepte, un DOJ un valsts ģenerālprokurors uzskata, ka viņi ir atraduši daudz no tā. Viņu piedāvātais tiesiskās aizsardzības līdzeklis ir nodalīšana.
Lietas vājais posms ir ierosinātais tiesiskās aizsardzības līdzeklis. Vienmēr ir grūtāk atrast efektīvus pretmonopola aizsardzības līdzekļus, nekā panākt pārliecību. Taču patiesais jauninājums sūdzībā ir nodalīšanas kā aizsardzības līdzeklis.
Savādi, bet DOJ paziņojumā presei pat nav minēts mēģinājums izjaukt uzņēmumu. Viss, par ko tas runā, ir "taisnīgs atvieglojums". Bet sūdzība pati par sevi ir diezgan specifiska. Tā lūdz tiesu izdot rīkojumu “nodot vismaz Google Reklāmu pārvaldnieka komplektu, tostarp Google izdevēja reklāmu serveri DFP un Google reklāmu apmaiņu AdX, kā arī jebkādus papildu strukturālus atvieglojumus, kas nepieciešami, lai novērstu jebkādu pret konkurenci vērstu kaitējumu. ”
Šis ierosinātais līdzeklis efektīvi atslēgtu DoubleClick pirkumu no 2008. gada, kā arī atdalītu reklāmu platformu, kas saista izdevējus un reklāmdevējus. Rezultātā reklāmu apmaiņai, izdevēja reklāmu serverim un uzņēmumam, kas apkalpo mārketinga speciālistus, būtu jādarbojas rokasgrāmatas attālumā. Domājams, ka tas ļautu konkurentiem labāk sadarboties ar atdalītajiem uzņēmumiem, un, iespējams, tas pazeminātu cenas reklāmdevējiem.
Nav dots nekāds pamatojums šāda atvieglojuma meklējumiem, kā tas varbūt ir lietderīgi šajā agrīnajā posmā. Bet DOJ ziņots, ka noraidīts Google priekšlikums izvietot atsevišķas reklāmu tehnoloģiju funkcijas atsevišķos meitasuzņēmumos, kas ir līdzeklis, ko 1980. gados izmantoja Federālā sakaru komisija, lai ļautu regulētiem telekomunikāciju uzņēmumiem iesaistīties konkurētspējīgos pakalpojumos, piemēram, informācijas apstrādē. Taču DOJ šķita, ka starpuzņēmumu darbību uzraudzība ir piespiedu murgs. Konkurences atdalīšana noteikti šķita drošāks un efektīvāks līdzeklis.
Nav grūti atrast atdalīšanas pamatojumu pretstatā uzvedības aizsardzības līdzekļiem, kas pagātnē tik bieži ir bijuši neveiksmīgi. Pat ja DOJ izdotos panākt izpildrakstu, kas neļautu Google "turpināt iesaistīties pret konkurenci vērstajās darbībās", par kurām ir runa šajā lietā, tai tad tas būs jāīsteno, un neatklātas ļaunprātīgas izmantošanas iespējamība ir ārkārtīgi liela, īpaši pēc dažiem pirmajiem gadiem. , kad departamenta uzmanība un resursi ir novirzījušies uz citiem jautājumiem.
Bet pat šķiršanos ir grūti īstenot. Izpildes iestādei būtu jānodrošina, lai ļaunprātīga rīcība neatkārtotos līgumisku vienošanos veidā starp atdalītajām vienībām. Atdalīšana apgrūtina spēku apvienošanu, lai izslēgtu konkurentus, taču ne neiespējami.
Dominējošs izdevēja puses reklāmu serveris varētu teikt, piemēram, ka tas darbojas tikai ar vienu no reklāmu apmaiņām, bet ne ar citām. Vai arī dominējoša birža varētu teikt, ka tā darbojas tikai ar noteikta izdevēja reklāmu serveri. Citiem vārdiem sakot, atdalīšana nemaina vai neārstē dominējošo stāvokli. DOJ varētu papildināt savu nodalīšanas rīkojumu ar nediskriminācijas prasību, bet tad tai būtu tas jāuzrauga, un tad aģentūra atgriežas pie grūti izpildāma uzvedības regulējuma.
Būs vajadzīgi varonīgi regulējošie centieni, lai uzraudzītu robežas starp atdalītajiem uzņēmumiem, tāpat kā tiesnesim Haroldam Grīnam, DOJ Pretmonopola nodaļai, Federālajai komunikāciju komisijai un valsts regulējošām komisijām, lai uzraudzītu atdalīto Baby Bells pēc Bell sistēmas. sabrukums pagājušā gadsimta astoņdesmitajos gados. 1980 gadus vecā Bell sistēmas sabrukšana bija pēdējā reize, kad nodalīšana tika mēģināta kā pretmonopola līdzeklis, un tai nepieciešamie resursi, iespējams, pārliecināja pretmonopola īstenotājus meklēt citur.
Varbūt ir pienācis laiks atzīt, ka progresīvajam pretmonopola līderim Luijam Brandeisam bija taisnība. Ja politikas veidotāji vēlas konkurētspējīgus tirgus, viņiem būs jāregulē uzņēmumi pilnu slodzi, lai pārliecinātos, ka to rīcība ir godīga konkurence. Pretmonopola darbība nevar būt saistīta ar lielas lietas ierosināšanu un pēc tam, laimē vai zaudē, aiziet no tirgus un pāriet uz kaut ko citu. Galu galā, lai pārliecinātos, ka konkurenci veicinošie pasākumi ir efektīvi digitālajos tirgos, kuros ir tendence dominēt, būtu nepieciešams īpašs nozares regulators.
Ņemot vērā reklāmu tehnoloģiju nozares galveno lomu tiešsaistes pakalpojumu finansēšanā, kas ir kļuvuši būtiski mūsdienu ekonomikā, un tās tendenci radīt dominējošus uzņēmumus, šāda digitālā regulējuma aģentūra būtu pilnīgi saprātīga. Mūsdienu sašķeltajā Vašingtonas politikā šāds pasākums varētu nebūt dienaskārtībā. Taču ir vērts apzināties nepieciešamību pēc reklāmu tehnoloģiju regulējuma un meklēt iespējas to panākt, kad tas rodas.
Avots: https://www.forbes.com/sites/washingtonbytes/2023/01/30/the-weak-link-in-dojs-antitrust-case-against-googles-ad-tech-dominance/