Kā Warby Parker veikali veido priekšu tieši patērētāju zīmoliem

2010. gadā pieci klienti no Ņujorkas ienāca uzņēmuma Warby Parker līdzdibinātāja un pašreizējā līdzdirektora Nīla Blūmentāla dzīvoklī, lai pielaikotu brilles. Nīls un citi līdzdibinātāji — Deivs Gilboa, Endrjū Hants un Džefrijs Raiders — nolika glāzes uz ēdamistabas galda, novietoja tuvumā spoguli un Deiva klēpjdatorā izvilka vietni, lai norēķinātos. Klienti pārlūkoja un novēroja topošā jaunizveidotā uzņēmuma darbību, savukārt dibinātāji žonglēja savu pirmo klātienes klientu mijiedarbību ar daudzajiem vienlaicīgi esošajiem virtuālajiem uzņēmumiem. Šis bija pirmais Vobijs Pārkers pieredze veikalā.

Gandrīz trīspadsmit gadus vēlāk Warby Parker ir atvēris vairāk nekā 200 veikalu visā ASV un Kanādā. Tagad tas ir publisks uzņēmums, kura tirgus vērtība ir 1.79 miljardi USD, un tas ir tikai sākums. Un kā viens no pirmajiem digitālajiem zīmoliem ar autentisku daudzkanālu pieredzi, tā atkarība no veikaliem ir kļuvusi par intriģējošu gadījuma izpēti fiziskās mazumtirdzniecības nākotnei. Tātad, ko tieši viņi dara, kas ir jāņem vērā?

Uznirstošie logi un iepirkšanās veikalos ir ļoti svarīgi tās paplašināšanas stratēģijai.

2010. gada beigās Vorbijs Pārkers pārcēlās uz biroju Union Square, kur apmēram ceturtdaļu telpas atvēlēja veikalam. Pēc tam tā darīja to pašu 2012. gadā savā SoHo birojā, kura gada sākumā tika sasniegti aptuveni 3 miljoni USD. Pēc tam uzņēmums atvēra brīvdienu uznirstošo logu un pārveidoja skolas autobusu par veikalu, kas ceļoja pa ASV.

“Mūsu ceļojums uz mazumtirdzniecību patiešām ir bijis pircēju vadīts, eksperimentējot, un mēs centāmies novērst risku visā procesā. Un galu galā mēs jutāmies ērti, parakstot ilgtermiņa nomas līgumu, jo mums bija pierādījums, ka varam pārdot vairākus miljonus, un mēs atvērām savu pirmo īsto veikalu Green Street starp Prinsu un Hjūstonu SoHo. Blūmentāls dalījās.

Kopš tiem laikiem uzņēmums ir turpinājis testēt uznirstošos logus un iepirkties veikalos — dažādos boutique veikalos, viesnīcās un Nordstroms. Viņi ir izmantojuši šajos testos savāktos datus, lai pieņemtu izglītotus lēmumus par jaunām veikalu atrašanās vietām, kas ir viņu paplašināšanas stratēģijas iezīme.

Veikali mainīja citu kanālu lomas, tādējādi radot autentisku daudzkanālu pieredzi.

Pēc Blūmentāla teiktā, aptuveni divas trešdaļas darījumu notiek veikalos. Tas noteikti nebija gadījums 2010. gadā. Tomēr, neskatoties uz šo maiņu, uzņēmums savus kanālus uzskata par vienu; viena savstarpēji saistīta klientu pieredze.

"Viņu dibināšanas perspektīva bija tāda, ka zīmolu var izveidot digitāli, neradot izmaksas, kas saistītas ar tradicionālo mazumtirdzniecību. Viņu stratēģija ātri paplašinājās līdz izmēģināšanai mājās un, visbeidzot, fizisku mazumtirdzniecības veikalu parkā. Šo stratēģijas maiņu secība liecina, ka Warby un daudziem citiem DTC zīmoliem patērētājiem ir pārāk liela berze, izmantojot pieeju tikai tiešsaistē. Šī berze palielina DTC Brands vienas darījuma izmaksas, kas galu galā kļūst par mazumtirdzniecības veikalu darbības izmaksu aizstājēju,” dalījās Neits Pulins, Digitally Native Consulting dibinātājs.

Šī pāreja uz citiem kanāliem uzlabo klientu pieredzi un, iespējams, samazina izmaksas. Piemēram, kad Warby Parker savā izmēģinājuma lietotnē ievieš jaunu tehnoloģiju funkciju, tas atklāj, ka tas veicina reklāmguvumu uz veikaliem. Un, kad veikals tiek atvērts jaunā tirgū, šis kopējais tirgus pieaug vairāk nekā 2.5 reizes salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu.

Tas, ka esat digitāli, nenozīmē, ka veikalu skaits ir jāierobežo, vai ne?

Veikalu slēgšana ir kļuvuši visuresoši, un daudzi mazumtirgotāji samazina savu autoparku lielumu. Reti ir dzirdēts par tādiem zīmoliem kā Warby Parker, kas gada laikā atver 40 veikalus. Tomēr tas notika pagājušajā gadā, un viņi plāno turpināt izaugsmi līdzīgā tempā. Pēc Vīzijas padomes domām, ir ap 40,000 XNUMX optikas veikalu ASV, norādot uz plašām uzņēmuma iespējām. Tas kļūst derīgāks, ņemot vērā to, ka tā nesen pievienoja optikas pakalpojumus un kontaktus saviem veikaliem, pilnībā atdarinot tradicionālo optikas mazumtirgotāju piedāvājumu.

Tas, vai tai ir kapitāls, lai tur nokļūtu, ir cits jautājums. Uzņēmumam vēl jākļūst rentablakam, ar 3. gada 2022. ceturksnis ziņo par tīrajiem zaudējumiem 23.8 miljonu ASV dolāru apmērā. Turklāt tā akciju cena ir samazinājusies līdz aptuveni 15 ASV dolāriem, salīdzinot ar 54. gada septembra kotēšanas cenu 2021 $.

Tomēr Warby Parker ieņēmumi turpina pieaugt ar 3 miljonu ASV dolāru ceturkšņa ieņēmumiem, kas ir par 148.8% vairāk līdz 8.3. gadam, un līdzīgi rezultāti citos ceturkšņos. “Es domāju, ka mūsu konkurences priekšrocība ir mūsu klientu pazīšana un spēja atbildēt uz tiem ātrāk nekā jebkuram citam, pateicoties mūsu vertikālajai integrācijai un mūsu uzņēmuma tehnoloģiju komandai. Katru dienu mēs cenšamies kļūt labāki un labāki visā, ko darām, un jo īpaši iepirkšanās pieredzi, ”sacīja Blūmentāls.

Warby Parker kopš 2010. gada ir nogājis garu ceļu un ir parādījis piemēru daudziem tieši patērētājiem un digitāli vietējiem zīmoliem par veikalu jaudu un autentiskas daudzkanālu pieredzes nozīmi. Dibinātāji, iespējams, vairs neapkalpos veikala klientus, taču pirmais apmeklējums neapšaubāmi ir tikpat neaizmirstams.