Luksusa tālākpārdošana deg, un The RealReal aizdedza drošinātāju

Kad princis Čārlzs vadīja neseno G-20 pasākumu par klimata pārmaiņām un privāto sektoru, TheRealReal dibinātāja un izpilddirektore Džūlija Veinraita tika aicināta piedalīties modes un ilgtspējības darba grupā. HRH nezvanīja, bet vienalga, tas bija gods būt tik pagodinātam.

Tas dažiem luksusa zīmoliem, kas organizē grupu, sarauj degunus. Viņi ieteica, ka viņa būtu labāk novietota kaut kur citur.

Viņai nekas no tā nebūtu — "Es nodarbojos ar luksusa tālākpārdošanu, to es daru." – un nolēma, ja viņi viņu negrib, tad viņa viņus negrib. "Mans padoms princim Čārlzam ir izveidot patiesi neatkarīgu ideju laboratoriju, nevis doties uz zīmoliem, lai to organizētu."

No sākuma Wainwright un TheRealReal ir bijušas strīdīgas attiecības ar luksusa zīmoliem. Uzņēmums pārdod savas iepriekš piederošās autentificētās preces savā tiešsaistes platformā un 18 mazumtirdzniecības vietās. TheRealReal ziņo, ka kopš tā izlaišanas pirms nedaudz vairāk nekā desmit gadiem ir pārdevis 22+ miljonus luksusa preču.

Sūtījumu veikali jau sen ir tirgojuši lietotas luksusa preces, taču TheRealReal bija pirmais, kas plašā mērogā izmantoja raksturīgo vērtību, kas prasmīgi ieausta luksusa zīmolu mārketingā un to produktu konstruēšanā. Un tas tika darīts tiešsaistē, lai visi to varētu redzēt, nevis ievietots mazā lietotu preču veikalā.

Tas, kas sākās kā vienkāršs traucēklis luksusa zīmoliem – “Tu esi tik mazs. Kuram tas interesē?” Vainraits pirmajās dienās bieži dzirdēja – TheRealReal tagad ir kļuvis par reālu draudu. "Tu esi mans ļaunākais murgs," viņai teica viena no nozares vadošajiem zīmoliem izpilddirektors.

Pieaug ar lēcieniem un robežām

Kā lietotu luksusa preču tirgus līderis TheRealReal izbauda dinamisku izaugsmi savā nišas tirgū, un saskaņā ar Beina jaunāko pasaules luksusa preču tirgus pētījumu, saskaņā ar aplēsēm, 33. gadā viens no tiem sasniegs 38 miljardus eiro (2021 miljardus ASV dolāru).

Turklāt tas ir gandrīz uz pusi lielāks atsevišķi par trim vadošajām personīgo luksusa preču kategorijām — ādas aksesuāri (71 miljards USD), skaistums (69 miljards USD) un apģērbs (65 miljardi USD) — un no 2017. gada līdz 2021. gadam pieauga piecas reizes ātrāk nekā pirmreizējais tirgus. 65, par 12% vairāk, salīdzinot ar XNUMX%.

Un, runājot par tirgus potenciālu sekundārajā luksusa tirgū kopumā un konkrēti TheRealReal, Bachman Turner Overdrive teica visu. "Tu vēl neko neesi redzējis."

Savā nesenajā prezentācijā pirms Raimonda Džeimsa patērētāju konferences finanšu direktors Mets Gustke "konservatīvi" novērtēja kopējo tirgus potenciālu (TAM) luksusa preču tālākpārdošanai 200 miljardu ASV dolāru apmērā un piebilda: "Mēs ērti izkārtojam bruto preču vērtības (GMV) CAGR nākamo. gadā un turpmāk par 30+%.

Līdz šim TheRealReal ir tik tikko saskrāpējis virsmu, un GMV kopējais apjoms līdz 1. gada trešajā ceturksnī sasniedza nedaudz vairāk par 2021 miljardu ASV dolāru. Uzņēmuma rentabilitāte joprojām izvairās no uzņēmuma, taču ar stabilu augšējo izaugsmi uzņēmums ir pārliecināts, ka peļņa nāks ātrāk nekā vēlāk.

Uzņēmums cer uz atmaksāšanos no lielajiem ieguldījumiem tehnoloģijā, izplatīšanas centra pārvietošanas uz Arizonu un pieaugošo zīmola atpazīstamību, izmantojot neseno televīzijas reklāmas kampaņu, kā arī nepārtrauktu apkārtnes veikalu paplašināšanu vietās, kur iepērkas luksusa preču nosūtītāji un potenciālie klienti.

Mērogošana, izmantojot tehnoloģiju un pakalpojumus

Pamatā Veinraits apraksta, ka TheRealReal ir tehnoloģiju uzņēmums, nevis modes uzņēmums. "Man nav modes jutīguma," viņa atzīst. "Bet man ir tehniskā puse. Šeit ir mana pieredze. ” Un tāpat kā citi tehnoloģiju uzņēmumi pirms tam, piemēram, eBay un Amazon, mērogs ir rentabilitātes atbloķēšanas atslēga.

Tagad ar 24+ miljoniem dalībnieku TheRealReal turpina atstāt savus konkurentus putekļos. Galvenā atšķirība ir tā pilna servisa pieeja. Atšķirībā no citām lietotas modes vietnēm, kas vienkārši savieno pircējus un pārdevējus un pieprasa, lai nosūtītāji publicētu savus priekšmetus, TheRealReal pārņem nosūtītās preces autentifikācijai un apstrādā sarakstu.

Pašapkalpošanās modelis ir citu platformu Ahileja papēdis, kad runa ir par galveno nosūtītāju un viņu sūtījumu piesaisti. Un, izmantojot apkārtnes veikalus, tas veic mājas zvanus, kas, pēc uzņēmuma domām, ir labākais veids, kā iegūt visrentablāko piegādi. Tāpēc Veinraits saka: "TheRealReal ir viens no tiem."

Vērtība ir atslēga

"Mēs mainījām kultūru," lepojas Veinraits. "Mēs parādījām cilvēkiem to lietu vērtību, ko viņi bija ieslodzījuši savos skapjos, un mainījām veidu, kā cilvēki uztver tālākpārdošanu."

Vai arī varētu strīdēties, kultūra jau mainījās, un Veinraits un TheRealReal bija priekšā līknei. "Laiks ir viss," viņa atzīst, norādot, ka TheRealReal hit tieši brīdī, kad patērētāji pamodās par kaitējumu videi, kas nodarīts patērnieciskuma vārdā.

Un tad, protams, cilvēkus vienmēr piesaista laba vērtība. “Salīdziniet 100 ASV dolāru iztērēšanu pie mums ar dažu ātrās modes tērpu iegādi. Cilvēki ir gudri. Viņi uzreiz saprata, ka var nopirkt no mums un pēc tam atpelnīt naudu, kad to pārdod tālāk. Viņi nevar atpelnīt naudu ar ātro modi,” viņa saka. "Mēs atvērām cilvēkiem jaunu pasauli un bijām pirmie, kas to izdarīja."

Sakarā ar vērtību, kas piemīt visam, ko cilvēki pērk no TheRealReal, tas ir kļuvis par klientu uzbrauktuvi uz luksusa tirgu.

"Mēs atklājam, ka, tiklīdz klienti mūs piedzīvo, tas maina veidu, kā viņi iepērkas," viņa stāsta. “Salīdzinot ar ātrās modes, pat vidēja līmeņa zīmoliem, tas ir kā nakts un diena. Luksusa preces ir skaisti pārdomātas, skaisti konstruētas ar pārsteidzošiem izdomājumiem.

Zīmolu godināšana

Mērķis jau no paša sākuma bija saglabāt oriģinālā zīmola integritāti, vienlaikus sniedzot patērētājiem papildu vērtību. “Mēs padarījām luksusa preču tālākpārdošanu atbilstošu, godinot zīmola skaistumu un integritāti. Mēs demokratizējām šos zīmolus, par kuriem viņi visi mani ienīst, ”viņa apgalvo.

Tā nav strikti taisnība. Stella Makartnija jau sen ir TheRealReal partnere. "Viņa ir drosmīga. Viņa saprot tālākpārdošanu un pati pērk tālākpārdošanu. Un viņa cenšas radīt ilgtspējību modes industrijā,” saka Veinraita.

Burberry un Gucci arī veica sešu mēnešu testa braucienu ar TheRealReal. Viņa sacīja, ka joprojām turpinās sarunas par kaut ko darīt tālāk, taču atzīst: "Esmu pārliecināta, ka tas viņiem šķiet biedējoši."

Un pašlaik Saks Fifth Avenue Maiami Brickell veikalā ir uznirstošais veikals TheRealReal, kurā var iegādāties greznas juvelierizstrādājumus un pulksteņus gan iegādei, gan novērtēšanai.

Ejot no spēka uz spēku

Veinraits ir spēlējis ilgu spēli ar TheRealReal kopš tā dibināšanas. Tas bija pilnīgi jauns luksusa tālākpārdošanas jēdziens, lai gan zinoši modes cienītāji ir bijuši regulāri sūtījumu un lietotu preču veikalu patroni. Tagad viņiem un visiem pārējiem ir pieejami tūkstošiem labāko no labākajiem modes preču rokas stiepiena attālumā, un tie maksā tikai daļu no tā, ko viņi maksātu pirmo reizi.

“Mēs mainījām to, kā cilvēki uztver tālākpārdošanu. Tas nenotika vienā naktī,” viņa secina. “Agrīnie lietotāji to zināja pirmie, un tas notiek arī tagad. Esam patiešām interesantā līkuma punktā. Tas nāk par labu planētai un cilvēkiem, kuriem patīk valkāt skaistas lietas. Mēs turpinām iet no spēka uz otru.